Extrem guter Content bleibt beim Online Marketing die wichtigste Voraussetzung. Egal in welchem Format: Text, Video, Bild, App, Spiel. Es spielt keine Rolle, welche Nische man besetzt oder welche Zielgruppe man ansprechen will. Wer ein „geiles Produkt“ baut, der wird mit Aufmerksamkeit belohnt. Ganz wie im echten Leben, außerhalb des Internets. Es ist auch unwichtig, worauf man es digital abgesehen hat. Links, Likes, Tweets, +1s. All das bekommt man mit extrem guten Content ganz von selbst und dafür bedarf es 5 einfacher Merkmale.

Fetching

Content muss attraktiv sein. Bei Texten bezieht sich dieses Merkmal oft auf den Titel. Gern nennt man das auch „Headline“ oder „Schlagzeile“. Letztere Bezeichnung ist in meinen Augen am besten geeignet, weil man sich auch im Online Marketing Best Practices aus dem klassischen Print-Journalismus abgucken kann. Die Schlagzeile ist ein Beispiel dafür.

Die 5 Merkmale extrem guten Contents

Peter Franz (pixelio.de)

Die Schlagzeile muss attraktiv sein („fetching“). Sie muss das Interesse wecken und dafür sorgen, dass man sich freiwillig weiter mit dem Inhalt beschäftigt. Dieses Merkmal extrem guten Contents ist die erste Voraussetzung dafür, dass der folgende Content überhaupt wahrgenommen wird.

Sticky

Hat man seine Zielgruppe dazu gebracht, sich mit dem Content an sich zu befassen, dann geht es darum, diese Gruppe zu halten. Man muss sie also in diesem zweiten Schritt halten und dafür sorgen, dass sie am Inhalt kleben bleibt („sticky“). Das schafft man zum Beispiel mit einer guten Einleitung, die das, was im der folgende Content zu bieten hat, entweder schon kurz beschreibt, zumindest aber anteasert.

Das „Anfüttern“ der Zielgruppe ist wichtig, denn nur so machen sich die Menschen überhaupt die Mühe, sich über die Schlagzeile hinaus mit dem Inhalt zu beschäftigen. Wenn die Zielgruppe am Inhalt klebt, dann ist das schon gut. Es ist aber nur die halbe Miete.

Engaging

Wer sich mit der Schlagzeile und der Einleitung beschäftigt, der scheint sich für den Rest des Inhalts zu interessieren. Das ist aber trotzdem keine Garantie dafür, dass er den Content auch wirklich komplett konsumiert. Es gibt einige Stolperfallen. So kann der Inhalt möglicherweise auch nach einer guten Schlagzeile und einer guten Einleitung trotzdem plötzlich langweilig werden. Gründe dafür gibt es einige.

Die 5 Merkmale extrem guten Contents

Kurt Michel (pixelio.de)

Wird ein Konsument aber vom Content eingenommen („enagaging“ = einnehmend), dann hat man fast schon die Garantie dafür, dass der Inhalt auch komplett konsumiert wird. Man kennt das von Büchern: Ein wirklich gutes Buch, das den Leser fasziniert und eben „einnimmt“, ist schwer aus der Hand zu legen – und so kommt es vor, dass selbst ein mehrere hundert Seiten starker Roman manchmal am Stück durchgelesen wird.

Interactive

Statische Inhalte ohne Diskussionen sind im modernen Internet nicht mehr der letzte Schrei. Im Gegenteil: Facebook und Co. haben dafür gesorgt, dass zwar nicht jeder Konsument auch zum Produzenten geworden ist. Die Diskussionskultur, die man aus dem echten, nicht-digitalen Leben kennt, hat aber Einzug gefunden und wird in sozialen Netzwerken (mehr oder weniger anspruchsvoll) gepflegt. Was bedeutet das für extrem guten Content?

Extrem guter Content muss dieses Diskussionsbedürfnis aufgreifen und befriedigen. Er muss für Interaktion sorgen („interactive“) und im besten Fall direkten Diskussionen hervorrufen. Wo diese Diskussionen stattfinden, ist zweitrangig. Wichtig ist, DASS sie passieren. In der Mehrheit aller Fälle wird zu Beginn, während des Verlaufs und zum Ende solcher Diskussionen immer wieder auf die Quelle verwiesen.

Distributive

Nicht jede Person, die einen Inhalt konsumiert, startet automatisch eine Diskussion oder beteiligt sich in Form von Kommentaren an einem Austausch. Laut Studien sind 80% aller Konsumenten wirklich auch „nur“ Konsumenten. 10% der Konsumenten beteiligen sich ab und zu an einer direkten Interaktion oder stoßen sie an. Weitere 10% aller Konsumenten allerdings sorgen dafür, dass der Content in die große weite und vor allem digitale Welt getragen wird. Extrem guter Content muss also „verteilend“ sein („distributive“).

Die 5 Merkmale extrem guten Contents

M. E. (pixelio.de)

Er muss die 10% „Powerposter“ ansprechen und sie aktivieren. Das Aktivieren geht heutzutage am besten mit entsprechenden Social Plugins gängiger Netzwerke. So erreicht man mitunter traumhafte Verbreitungs- und infolgedessen auch entsprechende Abrufzahlen – die Voraussetzung dafür also, dass der Content möglichst oft und viel konsumiert wird. Nicht täuschen lassen! Auch die gute alte Email und die Mund-zu-Mund-Propaganda sowie Intranets großer Firmen sind echte Multiplikationstools, die sich ausnutzen lassen.

Zusammenfassung

Wer die genannten 5 Merkmale extrem guten Contents („Fetching“, „Sticky“, „Engaging“, „Interactive“, „Distributive“) berücksichtigt wird potenziell mehr Erfolg mit seinen Inhalten haben, als das bei anderen der Fall ist. Eine Garantie stellen die von mir aufgestellten Punkt nicht dar. Wie auch sonst im Online Marketing ist man gut beraten, ausführlich zu testen, denn es gibt Unterschiede – vor allem branchenspezifische.

Extrem guter Content funktioniert übrigens so gut wie überall. Nicht nur im Internet. In vielen Fällen ist es sogar sinnvoll, sich bestimmte Vorgehensweisen aus der „Old Economy“ abzugucken, sie sich anzueignen und zu verbessern. Schaden kann das auf jeden Fall nicht.