Ich reite gern auf dem Thema rum: E-Mail Marketing ist eine der am stärksten unterschätzen Disziplinen im Online Marketing. Das hat mehrere Gründe und ganz sicher ist E-Mail Marketing insgesamt komplizierter als zum Beispiel Facebook Marketing. Stimmt nicht? Okay, provokante Aussage. Aber: während man auf Facebook relativ sicher sein kann, dass immerhin ein bestimmter Prozentsatz der eigenen Community ein Posting zumindest zu Gesicht bekommt, sieht das beim E-Mail Marketing anders aus. Hier kann eine Veröffentlichung sogar im Spam-Filter verschwinden, was gleichbedeutend mit der faktischen Nicht-Existenz der E-Mail ist. Wie so oft gibt es aber auch für solche Probleme eine passende Lösung. Ich hab davon gleich 5 am Start, die ich im folgenden Artikel präsentiere.

5 sichere Strategien, damit der eigene Newsletter garantiert gelesen wird

Mächtig und/aber gefährlich

E-Mail Marketing ist ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite ist es günstig, denn wer sich erst einen großen Verteiler aufgebaut hat, kann diese Quelle langfristig nutzen und immer wieder mit Inhalten bespielen, vorhandene Themenrelevanz vorausgesetzt.

So kann E-Mail Marketing ganz schnell zum wichtigsten Element im eigenen Online-Marketing-Mix werden, aber: diese Disziplin ist kein Geheimtipp. Viele Leute machen E-Mail-Marketing und entsprechend groß ist die Konkurrenz.

Man muss also um die Gunst der „Kunden“ kämpfen. Beim E-Mail Marketing sind diese „Kunden“ die Empfänger, die sich im eigenen Verteiler befinden. Diese Leserinnen und Leser müssen erreicht werden.

Spam-Filter ist Staatsfeind Nr. 1

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Nicht jede E-Mail schafft es allerdings in die Inbox, manche werden schon vor der Zustellung als Spam „erkannt“ und abgewiesen. Dieser Effekt lässt sich übrigens vermeiden, wenn man seine Kampagnen über einen Anbieter wie AWeber.com organisiert.

Dienste wie AWeber.com sind schon lange im Geschäft und sorgen stets dafür, auf möglichst allen nur erdenklichen „White Lists“ zu stehen, damit E-Mails eben nicht vom Spam-Filter geschluckt werden.

Wer seine Kampagnen selbst organisiert, ist davon vermutlich stärker betroffen. Hier sollte man abwägen, was in der eigenen Wahrnehmung subjektiv wichtiger ist: die volle Kontrolle über alle Daten oder die Gefahr, (dauerhaft) in einem Spam-Filter zu landen.

Überzeugen statt überreden

Gehen wir also davon aus, dass die versendete E-Mail sicher durchkommt und den/die Empfänger/in erreicht. Was nun? Richtig, die Person, die die E-Mail konsumieren soll, muss von deren Inhalt überzeugt werden.

Die E-Mail kann nur funktionieren, wenn sie auch geöffnet und konsumiert wird. Inhaltliches Interesse muss geweckt werden, gleichzeitig ist darauf zu achten, eine gewisse emotionale Reaktion zu provozieren.

Ein zahlenmäßig großer Verteiler allein reicht nicht, es ist extrem wichtig, dass man die richtige Zielgruppe erwischt und sie passend anspricht. Was auf den ersten Blick kompliziert und sehr aufwendig klingt, ist gar nicht schwer. Wer seine Hausaufgaben macht, wird erfolgreich sein – und so macht man es richtig:

1. User muss im Mittelpunkt der Kommunikation stehen

E-Mail Marketing ist, wie fast jede andere Disziplin im Online Marketing auch, direkt mit Menschen verbunden. Auch wenn der eigene Verteiler vielleicht nur die E-Mail Adresse kennt: hinter jeder dieser Adressen steckt ein echter Mensch, der User.

Diese Leute wollen entsprechend „unterhalten“ werden. Ich schreibe „unterhalten“ absichtlich in Anführungszeichen, weil es letztendlich tatsächlich genau darum geht, auch wenn das Wort in diesem Kontext merkwürdig klingt.

Ganz egal, ob man einen informativen Newsletter versendet, der einfach aktuelle Ereignisse wiedergibt und aufbereitet, ob man einen konkreten Mehrwert kommuniziert oder ob man tatsächlich echte Lösungen für ein Problem anbietet: all das muss immer einen konkreten Bezug zum User haben.

Personalisierung wird dabei eindeutig überschätzt. Empfänger von Newslettern schätzen es mehr, wenn sie wirklich nützliche Informationen bekommen. Oder besser gesagt: die User verzeichen eine fehlende Personalisierung eher, wenn der Inhalt des Newsletters wirklich hilfreich ist und wirklich bereichernd ist.

Ob man dann selbst noch mit Vornamen angesprochen wird oder nicht, ist letztendlich nicht mehr ganz so wichtig, denn was bringt die nette Anrede, wenn der Inhalt unpassend ist? Grundsätzlich gilt: ganz gleich, ob man mit seinem Newsletter etwas verkaufen oder einfach nur Traffic generieren will, die Empfänger brauchen echte Mehrwerte.

Am besten lässt sich sowas mit einem Advertorial lösen (gern auch „Native Advertising“ als Disziplin an sich genannt). Mit einem hochwertigen Advertorial kann man seine Abonnenten bei Laune halten, Mehrwerte transportieren und im relevanten Kontext auch auf weiterführende Quellen hinweisen.

Bei diesen Quellen kann es sich dann selbstverständlich auch um Produkte handeln, die zum Beispiel auf einer Landing Page beworben werden. Wer als User von der E-Mail überzeugt ist und sich als Mensch angemessen behandelt fühlt, der wird auch sehr viel wahrscheinlicher einen Kauf tätigen, der das eigene Wissen erweitert.

2. Ursprünglichen Grund der Anmeldung nicht vergessen

Ein kritischer Punkt! Warum hat sich jemand überhaupt für einen Newsletter angemeldet? Was erwartet er oder sie als Abonnent? Grundsätzlich eine einfach zu beantwortende Frage, trotzdem erliegen viele Betreiber von Newslettern der Versuchung, auch Themen anzubieten, die nicht relevant sind.

Es kann nie schaden, sich in eine andere Person hineinzuversetzen. Machen wir das einfach mal und überlegen wir uns, was ein Abonnent eines Newsletters zum Thema „Wearables“ erwartet.

Mit Sicherheit erwartet man hier Berichte über neue Gadgets und Software und ganz sicher dürfen auch Branchen- und Szenenews nicht fehlen. Wichtige Termine aus der Branche können auch dazu gehören, hier und da ein Video.

Alles sinnvolle Inhalte, die dafür sorgen, dass die Abonnenten nicht abspringen – und genau darauf kommt es an. Präsentiert man seinen Leserinnen und Lesern immer wieder nützliche Inhalte, die zur „Unterhaltung“ beitragen (weil sie nützlich sind, entweder zur reinen Information oder für einen echten Wissensvorsprung), dann bleiben diese Leserinnen und Leser auch.

Schwenkt ein Newsletter nun aber plötzlich um und mutiert zur reinen Verkaufsveranstaltung, in der es um Produkte und Themen gibt, die vielleicht nur am Rand mit dem eigentlichen Thema zu tun haben (Beispiel: „Verkauf eines iPhones 5S“), dann werden viele User abwandern. Nachvollziehbar, denn sie bekommen nicht das, was sie bei ihrer ursprünglichen Anmeldung erwartet hatten.

3. Konsumenten kaufen gern, wollen aber nicht verkauft werden

Ein Widerspruch in sich, korrekt. Die Erfahrung hat aber gezeigt, dass es sich genauso verhält: niemand ist abgeneigt, wenn es darum geht, ein sinnvolles Produkt käuflich zu erwerben.

Sofern dieses Produkt einen Vorteil bietet oder bei der Lösung eines Problems aktiv unterstützt, wird so gut wie niemand behaupten, dass das Produkt überflüssig ist. Dennoch wollen die Menschen nicht dazu getrieben werden, etwas zu kaufen.

Latenter Druck schadet und kann letztendlich dazu führen, dass mehr Abonnenten abspringen. Das muss auf jeden Fall vermieden werden und wer etwas weniger auf die Brechstange setzt, wird das auch entsprechend schaffen.

Wieder kommt das Advertorial ins Spiel. Wer seinen potenziellen Kunden via Newsletter überzeugt und nicht überredet, hat deutlich bessere Chancen, erfolgreich zu verkaufen.

Das gilt übrigens nicht nur einmalig, sondern dauerhaft. Der große Vorteil beim E-Mail Marketing ist, dass die Abonnenten das Produkt und den Erzeuger dieses Produkts schon kennen.

Bei Advertorials, mit denen man seine Newsletter-Abonnenten zu einer bestimmten Aktion bewegen will, muss man also nicht jedes Mal erneut die Gunst dieser User erlangen und genießt einen strategischen Vorteil. Auch in Sachen Überzeugungsarbeit ist dann möglicherweise weniger Aufwand notwendig, weil der Abonnent dem Erzeuger als hochwertige Quelle ohnehin schon vertraut.

4. Bedürfnisse der Abonnenten kennen und bedienen

Was wollen die User wirklich? Im zweiten Punkt ging es darum, den ursprünglichen Grund der Anmeldung nicht zu vergessen.

Die Bedürfnisse der Abonnenten können sich im Laufe der Zeit verändern. Grundsätzlich neigt man dazu, einen Newsletter aus einer ganz konkreten Interessenslage heraus zu abonnieren.

Wer sich für das eigentliche Thema wirklich nicht mehr interessiert, wird sein Abonnement ganz von selbst kündigen. Das ist gut, weil man diese Abonnenten nicht halten kann Insofern muss auch keine Energie in Rückgewinnungsversuche investiert werden.

Wichtiger ist es da, sich auf die aktiven Abonnenten zu konzentrieren und sich in diese Personen hineinzuversetzen. „Würde ich diese E-Mail öffnen, wenn ich sie in meiner Inbox sehen würde?“ Eine sehr sinnvolle Frage, die man sich bei jeder einzelnen Neuaussendung innerhalb einer Kampagne fragen muss.

Wer das ruhigen Gewissens mit „Ja“ beantworten kann, ist auf der sicheren Seite. Kommen aber Zweifel auf oder lautet die Antwort sogar „Nein“, dann muss schnell gehandelt werden. Eine solche E-Mail bedarf dringend sofortiger Überarbeitung oder Neuerstellung.

Themenrelevanz, auch hier. Ohne geht es nicht. Man darf nur wirklich das anbieten, was die Abonnenten auch wirklich sehen und lesen wollen. Kein harter Verkauf, lieber auf Advertorials setzen und mit konkreten Vorteilen und Mehrwerten arbeiten, die dann letztendlich einen potenziellen Kunden davon überzeugen, sich mit dem Produkt zu befassen, um es dann letztendlich auch zu kaufen.

5. In Kontakt bleiben und Beziehungen aufbauen

Der Abonnent des eigenen Newsletters muss eine Wertschätzung erfahren, damit er sich wohl fühlt. Diese Wertschätzung kann man mitunter schon allein damit sicherstellen, dass man hochwertige Inhalte präsentiert.

Ich persönlich belohne meine Newsletter-Abonnenten immer gern (hochwertige aber kostenlose eBooks)und biete sogar exklusive Inhalte an, die es so eben nur in meinem Newsletter gibt und nirgendwo anders. Auf diese Weise erkennen meine Abonnenten, dass ich sie bevorzugt behandle – nicht nur einmalig, sondern dauerhaft.

Eine bevorzugte Behandlung gefällt den meisten Menschen, ist aber nur eine Möglichkeit. Wichtig ist grundsätzlich der Aufbau einer echten Beziehung zu den eigenen Newsletter-Abonnenten.

Mit einer solchen Beziehung lässt sich eine dauerhafte Verbindung etablieren. User, die sich über einen Newsletter enger an ein Produkt binden lassen, sind viel treuer und loyaler.

Mehr noch, solche Nutzerinnen und Nutzer sind eher bereit, Inhalte zu teilen. Ob es nun um den Newsletter an sich geht oder um einen beliebigen Artikel von der eigenen Website, die Erfolgschancen für mehr Reichweite stehen einfach besser.

Loyale Nutzer konsumieren Inhalte intensiver und sind tendenziell stärker bereit, freiwillig Markenbotschafter zu sein. Die so entstehende Mund-zu-Mund-Propaganda hat einen extrem großen Stellenwert und lässt sich fast immer positiv für die eigene Marke, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung nutzen.