7 schwere Fehler beim Content Marketing

Content Marketing ist höchstwahrscheinlich das am meisten gehypteste Thema der letzten Jahre im Internet gewesen. Viele haben es verstanden, andere nicht. Manche geben sich Mühe und versuchen, mit Mehrwerten in die Köpfe potenzieller Leserinnen und Leser zu kommen und dort zu bleiben. Ein unverbesserlicher Teil hat nicht erkannt, dass es sich bei Content Marketing grundsätzlich nicht um Werbung, sondern mehr um Dinge wie Aufbau von Marken und Communities geht. Das Fehlen des grundsätzlichen Verständnisses, worum es beim Content Marketing wirklich geht, ist aber nur ein Problem – es gibt zahlreiche weitere. Ein paar meiner Ansicht nach besonders schwerer Fehler beim Content Marketing habe ich für diesen Artikel aufbereitet.

7 schwere Fehler beim Content Marketing

Bild: Monkey Business Images, Shutterstock.com

1. Fehler: Zielgruppe unbekannt

Beim Content Marketing geht es darum, Menschen zu erreichen. Der Zweck kann unterschiedlich sein: Mal will man informieren, mal etwas erklären. Grundsätzlich aber soll der Content bei ganz bestimmten Personen landen.

Im Idealfall sind das Personen, die sich thematisch nicht nur mit dem jeweiligen Content identifizieren können, sondern auch generell mit dem Urheber. Nur so kann eine Marke aufgebaut werden, der die Leserinnen und Leser dann später dauerhaft vertrauen.

Die mangelnde Kenntnis der richtigen Zielgruppe ist einer der Fehler, der eine erfolgreiche Kampagne verhindert. Bevor man also seine Inhalte in die digitale Welt hinausträgt, muss man vorher wissen, wen man erreichen will. Wo ist meine Zielgruppe? Nur wenn man das weiß, lassen sich Streuverluste vermeiden.

2. Fehler: Kein (Redaktions-)Plan

Planung ist das halbe Leben, nicht nur in der „echten Welt“. Beim Content Marketing ist man aufgeschmissen, wenn man nicht mindestens in etwa die Richtung weiß, in die es gehen soll. Ein echter Plan ist natürlich immer noch die optimalste Lösung aber das Wissen und die Richtung ist immerhin ein Anfang.

Redaktionspläne stammen, wie der Name sagt, aus der Zeit, als Zeitungen und Magazine die interne Themenplanung für einen gewissen Zeitraum absteckten. Das wird heute auch noch getan, aber es gibt nicht mehr so viele (große) Redaktionen. Das Instrument des Redaktionsplans allerdings ist geblieben und kann auch von einzelnen Personen oder kleineren Firmen eingesetzt werden.

Der Vorteil eines solchen Plans: Im Rahmen des eigenen Content Marketings kann man sich darauf verlassen, dass man immer genügend Themen „auf Lager“ hat, die verarbeitet werden können. So wird verhindert, dass die eigene Content-Marketing-Strategie ins Leere läuft. Wenn man nämlich nichts zu berichten hat, dann erreicht man auch entsprechend weniger Menschen. Langfristig gesehen ist das natürlich eine negative Entwicklung, der man mit einem vernünftigen (Redaktions-)Plan entgegenwirken kann.

3. Fehler: Schlechte Außenwirkung

Der Inhalt ist am wichtigsten, keine Frage. Trotzdem kann es nicht schaden, auch auf die Verpackung zu achten. Im normalen Leben ist es nicht anders. Und im Internet, wo die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt ist, kommt es ganz besonders darauf an, einen guten Eindruck zu machen.

So sollte man auf angestaubte Design-Trends verzichten, gleichzeitig aber auch nicht jeder neuen Entwicklung hinterherlaufen. Grundsätzlich haben sich klare und einfache Strukturen bewährt und wenn die optische Aufbereitung eines Inhalts dazu beiträgt, den Content an sich besser und schneller zu verstehen, dann hat man sein Ziel erreicht.

Der aktuelle Trend bei der Gestaltung von Websites zum „Flat Design“ ist da hilfreich. Je weniger man als User von Inhalten und wichtigen Fakten abgelenkt wird, desto besser. So erreicht man seine Zielgruppe deutlich besser und vor allem nachhaltiger.

4. Fehler: Keine Strategie

Wohin geht die Reise? Diese Frage ist berechtigt, denn es geht um das wichtige Thema Strategie. Wer vorab weiß, was das Ziel der eigenen Anstrengungen ist, wird mittel- bis langfristig erfolgreicher sein. Der Grund liegt auf der Hand: Die Fokussierung auf ein bestimmtes Ziel sorgt dafür, dass man sich nicht mit unnötigen Ablenkungen verzettelt.

Die passende Strategie ist vor allem beim Content Marketing entscheidend. Auf einer sinnvollen Strategie, die auch schon das zu erreichende Ziel klar definiert hat, kann ein passender Weg basieren, um eben dieses Ziel zu erreichen. Geht man nicht auf diese Weise vor, besteht die Gefahr, auf dem Weg zum Ziel auch mal falsch abzubiegen, ohne es zu bemerken.

Gute Strategien lassen sich selbstverständlich wenn nötig auch anpassen. Stellt man also fest, dass die Dinge nicht so rund laufen, wie man das gern hätte, dann ist eine Anpassung der Strategie auf jeden Fall zu empfehlen. Wichtig: Das eigentliche Ziel muss bleiben – es sei denn, das ursprüngliche Ziel ist nicht erreichbar. In diesem Fall ist es aber grundsätzlich sinnvoller, alles erneut zu überdenken.

5. Fehler: Ungenutzte Ressourcen

In jedem Unternehmen schlummern wahre Content-Schätze. Jeden Tag passieren interessante Dinge in einem Unternehmen, spannende Geschichten, neue Entwicklungen. Oft fehlt es aber an zwei Ressourcen, um darauf Profit zu schlagen: Zeit und Personal.

Fast jedes größere Unternehmen hat eine eigene Marketing-Abteilung, in der oft auch das Thema Social Media angesiedelt ist. Nun gehören Social Media und Content Marketing nicht zwingend zusammen, aber: Ohne sinnvolle Inhalte gibt es eben nichts zu berichten und dann kann man sich auch Facebook, Google+ und Twitter sparen. Was also schreiben, wenn es nichts zu veröffentlichen gibt?

Dieser Entwicklung lässt sich entgegenwirken, wenn man in seinem Unternehmen Personen beauftragt, sich um die Geschichten zu kümmern. Das kann die Marketing-Abteilung machen, besser ist es jedoch in der Tat, es stark mit Social Media zu verknüpfen – schließlich sind Facebook und Co. wichtige Kanäle, wenn es um die Außendarstellung eines Unternehmens geht.

6. Fehler: Social Media vernachlässigt

An die ungenutzten Ressourcen anschließend folgt die Vernachlässigung von Social Media. Problem: Heutzutage ist fast jeder Internet-User in irgendeiner Form in einem oder mehreren sozialen Netzwerken aktiv. Allein Facebook vereint in Deutschland 25 Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer, die sich mindestens ein Mal innerhalb von 28 Tagen anmelden und dort interagieren.

Wenn man als Unternehmen selbst nicht auf Facebook und Co. aktiv sein will, dann verspielt man ungeahnte Potenziale, sich selbst und seine Produkte zu präsentieren. Beim Content Marketing kann sich das sogar als digitaler Selbstmord herausstellen, weil man schlicht und ergreifend im Gegensatz zu vielen anderen nicht aktiv stattfindet.

Passiv allerdings findet man garantiert statt, denn in sozialen Netzwerken wird über Firmen und Unternehmen gesprochen, auch wenn sie dort gar nicht aktiv sind. Das bedeutet auch, dass man als Unternehmen nicht auf negative Kritik reagieren kann. Somit entwickelt sich für Dritte dann ein verzerrtes Images eines Unternehmens. Und das ist dann auch mit Content Marketing nicht zwingend zu verbessern.

7. Fehler: SEO vernachlässigt

Auch das Thema Suchmaschinenoptimierung darf nicht wegfallen, wenn es um Content Marketing geht. Gute Inhalte werden auch bei Google gut abschneiden, wenn sie neben der inhaltlichen Komponente auch technisch einwandfrei gestaltet sind. SEO ist also wichtig, wenn Content Marketing funktionieren soll.

Klar: Texte und Inhalte im Internet müssen auf jeden Fall primär für menschliche Nutzer erstellt werden. Das bedeutet aber nicht, dass dieser Content bei Google schlecht abschneiden muss. Im Gegenteil: Mit guten Inhalten lassen sich Evergreens erzeugen, die lange Zeit für stetigen Traffic sorgen und so immer wieder neue Besucher auf eine Website locken.

Umso tragischer ist es, dass der SEO-Faktor oft nicht ernsthaft angegangen wird. Auf diese Weise wird viel Potenzial verschenkt. Wer mit seinen Inhalten bei einer Suchmaschine wie Google keine guten Rankings hat, wird dauerhaft nicht so erfolgreich sein, wie es eigentlich möglich wäre.

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Björn Tantau

Unternehmensberater, Keynote Speaker, Coach und Autor

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34 Kommentare zu „7 schwere Fehler beim Content Marketing“

  1. Sehr schöner Artikel, nur eins möchte ich anmerken: SEO sollte auf keinen Fall als 7. und letzter Punkt behandelt werden. SEO ist der Beginn eines erfolgreichen Content Managements da man über die Web-Analyse und der Analyse der von Zielgruppen verwendenten Terminologieen eben genau das Thema der Erreichung von Zielgruppen lösen kann. Content Marketing sollte versuchen bereits bei der Auswahl der stattfindenden Themen das Nachfrageinteresse potentieller Kunden in Google zu analysieren und so dafür zu sorgen dass man Zielgruppen erreicht. Auch wenn die eigentliche Botschaft des Unternehmens anders heißt kann Sie auf dem Suchstrom der Zielgruppe platziert sein und diskret die Meinung des Unternehmens transportieren. Wenn ich die Sprache meiner Zielgruppe spreche und Sie dort abhole wo der größte Informationsbedarf besteht, dann wird Content Marketing erfolgreich sein.

  2. Rasko Peric

    Hallo,

    ich wundere mich, dass verschiedene Leute auf verschiedenen Plattformen immer wieder dieselben Punkte aufzählen und das unter dem Motto „Jetzt aber Butter bei die Fische, ich weiß wos langgeht“ präsentieren. Klar sind die aufgeführten Punkte wichtig. Aber das sind sie beim Verfassen fast jeglicher Texte für Werbezwecke. Am meisten stört mich, dass man versucht, Anleitungspakete zusammenzukitten, um daraus ein vermeintlich Ganzes zu machen. „Ein bisschen Design kann nicht schaden, ein wenig Social Media – und schon ist man auf dem richtigen Weg.“ Aha.

    Grüße,
    Rasko

  3. Eigentlich ein „alter Hut“ aus der Zeit des „analogen“ synchronen Kommunizierens. Erschreckend, dass das bei den „Spezialisten“, die’s eigentlich gelernt haben sollten, nicht (mehr?) vorhanden ist… – und die sind dann auch noch beratungsresistent 😉

  4. Seit geraumer zeit beschäftige ich mich, nicht nur aus beruflichen gründen, vermehrt mit dem Thema Marketing und auch das Thema Content bleibt dadurch natürlich nicht unangetastet.

    Was mich aber wirklich stutzig macht ist, dass jeder (ob Blogger, oder Agentur oder sonst wie beratend) der Meinung ist das Social Media so enorm wichtig ist.

    Freilich, es bleibt nicht aus sich früher oder später einmal mit diesem Thema zu beschäftigen, aber gehe ich denn unter, verliere ich so großen Anschluß wenn ich kein Social Media nutze?

    Als Social Media Nutzer erfahre ich auch (nicht mehr täglich, maximal noch wöchentlich wenn überhaupt, aber aus genau diesem Grunde) wieviele Trolls sich dort herumtreiben – wie schnell es zum sogenannten ShitStorm kommen kann und das ich mich doch eigentlich immer nur vor jedem Kunden rechtfertigen muss, da der Deutsche an sich ein eher unzufriedener Zeitgenosse ist. Er meckert halt recht gerne.

    Muss ich mir das als Unternehmen antun? Will ich mich in diese Riege einreihen? Es gibt das ein oder andere unternehmen bei dem dies wohl nützlich sein KANN, aber nicht jedem Unternehmen ist dies zwingend aufzuerlegen mit dem Tenor: „Wenn du es nicht tust, dann wirst du ganz schnell wieder von der Bildfläche verschwinden.“

    Zu Zeiten der Second Screen Nutzung muss ich auffallen, ja, aber wie auch schon in diesem Bericht geschrieben, nicht jedem Hype hinterherlaufen.

    Danke.

  5. Gut geschrieben (von dem „schweren Grammatikfehler“ gleich in der 1. Zeile mal abgesehen, es muss heißen: … am meisten gehypte Thema …) und sehr aufschlussreich, danke!

  6. Hallo Rasko,

    was hast du gegen sinnvolle Anleitungen? Glaub mir, denn ich weiß das aus 15 Jahren praktischer Tätigkeit im Online Marketing: Viele Leute sind dankbar, wenn andere ihnen etwas genauer erläutern, wie manche Dinge funktionieren.

    Gruß
    Björn

  7. Danke für den tollen Artikel. Wir haben bereits einige Bücher zu diesem Thema gekauft und gute Ergebnisse erzielen können. Ihr Artikel ist schön geschrieben und verständlich. Vielen Dank dafür 🙂 Freue mich auf weitere Beiträge!

  8. Hallo Enis,

    freut mich, dass es gefällt. Wenn du immer auf dem aktuellen Stand sein willst, empfehle ich dir das Abonnieren meines RSS-Feeds. Kein Kanal ist schneller 🙂

    Gruß
    Björn

  9. Ich finde den Artikel sehr gut. Auch wenn man Teile davon weiss ist es doch immer gut, wenn man immer wieder mal darauf hingewiesen wird weil vieles einfach in Vergessenheit gerät oder man es einfach nicht mehr beachtet.

    Solch Kurzzusammenfassunge frischen den Geist auf. Danke, guter Artikel.

    Liebe Grüße,
    Michael

  10. Hallo Michael,

    auch wenn man alles „weiß“ – viel gerät in Vergessenheit und glaub mir: längst nicht alle „wissen“ das und es gibt immer wieder Leute, für die das komplett neu ist.

    Insofern doch eine sinnvolle Sache. Auffrischung für Profis wie dich und neuen Input für die Neueinsteiger. So haben dann alles was davon!

    Gruß
    Björn

  11. Content Strategie ist leider so etwas wie ein Modewort. Die Frage ist, was man darunter versteht. Aus meiner Sicht nicht anderes als das, was PR schon immer ausgezeichnet hat: Positionierung – Zielgruppen – Ziele – Botschaften zu definieren.

  12. Hallo Nicolas,

    da muss ich dir widersprechen. „Content Strategie“ ist kein Modewort und aus meiner Sicht auch eindeutig definiert. Wenn es darum geht, mit den eigenen Inhalten bestimmte Effekte zu erzielen, dann ist das sehr eindeutig. Die zu erzielenden Effekte mögen variieren, aber der Weg dorthin ist eine „Strategie“, die auf „Content“ basieren muss. Wer diesen Begriff aufweicht, möchte sich möglicherweise im Glanz eines aktuellen Trends sonnen – das kann sein. Grundsätzlich aber ist eine „Content Strategie“ immer mit einen sinnvollen Ziel ausgestattet, denn sonst ist es keine Strategie. Das muss kein endgültiges Ziel sein, sondern kann auch in Etappen definiert werden.

    Gruß
    Björn

  13. […] Content Marketing ist grundsätzlich nicht nur Werbung. Neben dem Aufbau von Marken und Communities sollten Kunden vor allem auch durcg hochwertige Informationen gewonnen oder ans Unternehmen gebunden werden. Eine Aufbereitung worauf beim Content Marketing zu achten ist und welche Bedeutung Social Media dabei hat, zeigt dieser Link: https://bjoerntantau.umsatz.consulting/7-schwere-fehler-beim-content-marketing-30102013.html […]

  14. Super Artikel,

    kann ich nur ergänzend sagen, dass Social-Media enorm wichtig ist, wenn ein guter bzw. super interessanter Artikel ein Theme bearbeitet oder ein Problem löst, ohne direkt ein Produkt zu bewerben. Nur super Artikel werden in den SMs geshared, Schrott-Artikel werden nicht beachtet und somit die Mühe ins Leere geht. Am besten ein Problem ansprechen einen dezenten Link am Ende und in die SMs bringen und zu einer Aufforderung zur Kommunikation bitten, z. B. „was haltet ihr von der Idee“ oder andere Fragestellungen.

    LG
    Utku

  15. Ich kann leider keine Relevanz von Social Media für die Masse meiner Kunden feststellen, die sich alle im Bereich Freiberufler und KMU bewegen.
    Ich denke das ist rausgeschmissenes Geld und vergeudete Zeit.
    Google+ hat empirisch eine Relevanz für SEO auch wenn Matt Cutts das permanent abstreitet.

  16. prima erklaert und stimmig ! Aus eigener Erfahrung kann ich noch als Ergaenzung das Einbauen von Videoinhalte in z. B. redaktionelle Artikel empfehlen. Videomarketing unterstuetzt auch Suchmaschinenmarketing,
    vG Birgit

  17. Hallo Norbert,

    du meinst also, Einzelunternehmer und kleine bis mittlere Firmen können von Social Media nicht profitieren?

    Und was genau bringt dich zu dieser Einschätzung (abgesehen von deiner subjekten Meinung)?

    Hast du da konkrete Zahlen und Fakten oder geht es nur um dein „Bauchgefühl“?

    Gruß
    Björn

  18. Ich glaube, dass Punkt 4 und 7 die „schlimmsten“ Fehler sind. Es führen ja bekanntlich sehr viele Wege nach Rom, aber ohne Strategie und ohne SEO ist es schon schwierig. Mit der Zielgruppe ist das so eine Sache, das finde ich weniger wichtig, wie es immer dargestellt wird. Wenn man SEO macht, dann regel sich das mit der Zielgruppe ja irgendwie von „alleine“ 😉

  19. Hallo Johannes,

    das stimmt, aber trotzdem kann es nie schaden, vorab zumindest eine ungefähre Vorstellung von der richtigen (oder falschen) Zielgruppe zu haben…

    Gruß
    Björn

  20. Hallo!

    Danke für den hilfreichen Artikel.

    Wie du bereits erwähnt hast, ist für mich die passende Strategie das A und O um langfristig erfolgreich zu sein. Ich denke auch, dass Social Media immer wichtiger werden wird.

    Liebe Grüße,
    Mathias

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