Dass Werbung immer eindeutig gekennzeichnet werden muss, sollte auch beim Influencer Marketing kein Geheimnis mehr sein. Vor allem auf Instagram ist es allerdings ein oftmals schmaler Grad, was „eindeutig“ und „auf den ersten Blick erkennbar“ ist und was nicht. Der Hashtag #ad inmitten anderer Hashtags ist es auf jeden Fall nicht, so urteilte das Landesgericht Celle am 8. Juni 2017 in seinem Urteil gegen die Drogeriemarktkette Rossmann. Das Unternehmen wurde abgemahnt, weil ein bezahlter Beitrag auf dem Profil eines 20-jährigen deutschen Influencers mit 1,3 Millionen Followern nicht eindeutig als Werbung erkennbar war. Das Gericht begründete das Urteil damit, man müsse Werbung und bezahlte Beiträge „auf den ersten Blick“ als solche erkennen.

Drogeriekette wegen Instagram Schleichwerbung verurteilt

Drogeriekette wegen Instagram Schleichwerbung verurteilt | Bild: Pictures of Money, Flickr.com

Urteil war nur eine Frage der Zeit

Im Fall Rossmann hatte der Influencer lediglich den Hashtag #ad gesetzt und zwar als zweiten von insgesamt sechs Hashtags. Dies war dem Gericht nicht eindeutig genug, weshalb Rossmann zur Unterlassung verurteilt wurde. Sollte die Drogeriemarktkette noch einmal in diesem Zusammenhang auffallen, könnte ein eine Strafe von bis zu 250.000 Euro fällig werden.

Schleichwerbung auf Instagram ist nach wie vor ein weit verbreitetes Problem. Dies liegt einerseits daran, dass es keine eindeutige Regelung gibt, wie Werbung und bezahlte Posts zu kennzeichnen sind, andererseits bietet Instagram selbst noch keine Option, einen Beitrag eindeutig als Werbung zu markieren.

Hier beginnt die Gratwanderung, was eindeutig und auf den ersten Blick erkennbar ist – und was nicht. Da ein gut platzierter Werbebeitrag eines Instagram Influencers bis zu 500.000 Dollar wert sein kann, ist dieser Grat oft schmal. Viele versuchen, den Beitrag zwar zu kennzeichnen, allerdings so, dass die Botschaft im Vordergrund steht und nicht die Werbung. Das kann gut gehen, muss es aber nicht.

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Influencer wollen keine Werbeträger sein

Das musste vor kurzem auch Mode Bloggerin Caro Dauer erfahren, eine der bekanntesten deutschen Influencerinnen in diesem Bereich. Der Verband „Sozialer Wettbewerb“ hatte sie und rund zwei Dutzend weitere Instagram Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Dem Verband zufolge haben einige auch eine Unterlassungserklärung unterzeichnet, im Falle der Zuwiderhandlung droht eine Strafe in Höhe von 5.100 Euro. Bedenkt man, wie viel ein einzelner Post eines Influencers in dessen Taschen spülen kann, dürfte aber selbst das die wenigsten wirklich schmerzen.

Instagram Posts mit Schleichwerbung von anderen Posts ohne Schleichwerbung zu unterscheiden, ist nicht immer eindeutig möglich. Deswegen möchte auch Instagram entschieden gegen Schleichwerbung auf der Plattform vorgehen. Die Facebook-Tochter kündigte bereits im Juni an, an einem eindeutigen Modell der Kennzeichnung von bezahlten Beiträgen zu arbeiten. Bis dahin sollte man als Instagrammer und Influencer auf der sicheren Seite sein, wenn man in seinem Posting ganz eindeutig und gut sichtbar platziert einen Hashtag wie #werbung oder #anzeige platziert.

Schleichwerbung ist auf Instagram und anderen Plattformen überhaupt erst deswegen zum Problem geworden, weil viele Influencer zwar gern mit bezahlten Posts Geld machen, sich aber nicht so gern als Werbeträger outen wollen. Eine solche Doppelmoral führt dann zu Fällen wie dem aktuellen Gerichtsurteil gegen die Drogeriekette Rossmann. Allerdings trifft nicht nur Influencer Schuld, denn insbesondere den Unternehmen, die die Influencer für sich einspannen wollen, sollte bewusst sein, dass Schleichwerbung gegen das Gesetzt verstößt.