Heutzutage reden alle von Targeting. Und vom mobilen Internet. Beides zusammen scheint für viele der „neue heilige Gral“ des Marketings zu sein. In der Tat sind die Chancen riesig, wenn man es schafft, seine Zielgruppe (richtig) zu erreichen. Besonders bei mobilen Kampagnen ist das extrem wichtig, denn schließlich erreicht man seine (potenziellen) Kunden nicht zwingend zuhause auf dem Sofa – sondern unterwegs. Im lokalen Bereich lässt sich also sehr viel Geld verdienen, wenn man beim Targeting aufpasst. In den USA zeigte Burger King kürzlich, wie man es nicht macht und hat entsprechend viele Chancen verpasst – und jede Menge Geld verbrannt, denn auch eine mobile Kampagne gibt es nicht umsonst. Doch was genau war passiert?

Worst Practice: Wie Burger King Geld mit schlechtem Mobile Marketing verbrennt

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Nicht neu: Daten allein reichen nicht

Viele Fast-Food-Ketten in den USA haben seit Jahren reichlich Daten von ihren Kunden. Das gilt natürlich auch für Handy-Nummern, mit denen man dann SMS oder auch MMS an diese Kunden verschicken kann. Problem: Die Nummer allein ist relativ wertlos, wenn man nicht weiß, wo genau sich ein solcher Kunde befindet.

Auch in Zeiten von WhatsApp und anderen Instant Messengers lässt sich mit der guten alten SMS oder eben einer MMS Werbung machen und das klappt auch auf Smartphones. Für Konzerne wie Burger King wäre es nicht gut, auf diese Möglichkeiten zu verzichten, allerdings steckt der Teufel im Detail. Burger King hatte bei dem konkreten Beispiel versucht, diverse Produkte und natürlich die eigene Marke im ganzen Land bekannter zu machen.

Die Kampagne erstreckte sich also über die kompletten USA und war nicht auf spezifische Faktoren wie Regionen oder Städte ausgerichtet. Wer also in New York saß und eine Nachricht von Burger King bekam, sah im Zweifel das gleiche Angebot wie jemand, der in Florida oder Los Angeles zuhause ist. Bedauerlicherweise war nicht sichergestellt, dass das Angebot in allen Restaurants flächendeckend verfügbar war. Es gab als auch „nicht teilnehmende Restaurants“.

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Nicht verfügbare Angebote kann man nicht wahrnehmen

Empfänger der Werbebotschaften guckten also auch mal in die Röhre, wenn sie in ihre Lieblings-Filliale gingen, um das Angebot abzurufen. Nun kennt man das mit den „teilnehmenden Restaurants“ auch aus der TV-Werbung. Dort allerdings kann man davon ausgehen, dass die meisten Empfänger dieser Werbung zuhause auf dem Sofa sitzen – denn dort wird immer noch am meisten TV-Werbung konsumiert (so mobil ist TV einfach noch nicht, auch nicht in den USA).

Bei Werbung, die auf mobilen Endgeräten ankommt, ist das anders und es kann gut sein, dass eine Person sich aktuell sogar unmittelbar in der Nähe einer Zweigstelle von Burger King befindet, wenn sie die Werbung auf dem Handy oder Smartphone sieht. Gibt es das Angebot dann nicht in der betreffenden Filiale, dann ist die Enttäuschung groß – und Burger King kann dann ganz sicher nicht darauf bauen, dass sich die Markenwahrnehmung verbessert. Das Gegenteil wird der Fall sein.

Burger King ließ sich mit der Kampagne also die Chance entgehen, potenzielle Kunden mit mobilem Marketing auf lokaler Ebene für sich zu gewinnen. Mehr noch: Es wurden zwar Rabatte versprochen, doch auch die nützen nichts, wenn das Angebot in der Filiale vor Ort nicht gilt. Besser wäre es gewesen, wenn man die Kunden mit Rabatten gelockt hätte, die sich auf spezifische Restaurants in ihrer Nähe beziehen, sofern man über diese Daten zum Targeting verfügt (wovon man bei Burger King meiner Ansicht ausgehen muss).

Kunden ohne Hilfe allein gelassen

In den MMS-Nachrichten schickte Burger King zum Beispiel auch überhaupt keine Hilfestellungen mit. So wäre es einfach gewesen, zumindest einen Link zu einer Website mitzuschicken, auf dem es einen „Restaurant-Finder“ gibt. Wie gesagt, es handelte sich hier um eine mobile Kampagne, bei der man nicht genau weiß, wo sich ein Empfänger aktuell exakt befindet. Wenn ich gern bei Burger King essen würde und die Werbung via MMS bekomme, mich aber auf Reisen in einer fremden Stadt befunden hätte, dann wäre es extrem hilfreich, wenn ich mich anhand des beigefügten Links orientieren könnte.

All diese Chancen vergab Burger King also mit seiner nur halb durchdachten mobilen Kampagne. Das einfache Verschicken einer Nachricht via MMS reicht nicht aus, um Konsumenten nachhaltig zu aktivieren. Auch ein beigefügtes Bild muss nicht immer den gewünschten Erfolg bringen, wenn das Angebot an sich möglicherweise gar nicht zugänglich ist. Burger King wird mit dieser Kampagne ganz sicher Geld verdient haben – unsicher ist aber, ob der Umsatz und der generierte Gewinn die Kosten decken konnten. Schaut man sich die Dimensionen an, um die es bei einem Land wie den USA geht, wurde eher Geld verbrannt.

Der Fall zeigt, dass eine gut durchdachte und ausgeführte Strategie auch beim Mobile Marketing extrem wichtig ist. Mehr noch: Nur weil man die Menschen immer und überall erreichen kann, heißt das nicht, dass herkömmliche Werbebotschaften funktionieren. Ohne eine entsprechende Anpassung an die Zielgruppe bezogen auf mobile und lokale Faktoren kann der Erfolg ausbleiben. Im besten Fall funktioniert die Kampagne dann einfach nur nicht. Im schlimmsten Fall aber leidet das Image einer Marke massiv und am Ende muss man für einen offensichtlichen vermeidbaren Misserfolg tief in die Tasche greifen. Und wer will das schon?

Tipp: Wer sich für das Thema Mobile Marketing interessiert, dem empfehle ich das Buch „Mobile Marketing: How Mobile Technology is Revolutionising Marketing, Communications and Advertising“ von Daniel Rowles.