Die Antwort auf diese Frage brennt vielen Marketingverantwortlichen nicht erst seit gestern unter den Nägeln. Spätestens seit Beginn dieses Jahres hört man immer öfter Sätze wie „die Zeit des Ausprobierens auf Facebook ist vorbei“ oder „nun muss sich zeigen, dass man mit Facebook Geld verdienen kann“. Natürlich: der „Social Media ROI“ ist bei vielen ins Visier geraten. Firmen wollen wissen, ob sie durch Facebook wirklich Produkte verkaufen können, ob sich das Image verbessert oder ob man das soziale Netzwerk im Kundendienst einsetzen kann, um so intern Kosten zu sparen. Und im Rahmen solcher Überlegungen taucht natürlich auch immer die Frage auf, was denn nun der einzelne Fan einer Facebook Page wert ist. Der Wunsch, hier einen Faustwert haben zu wollen, ist legitim. Trotzdem ist es nach wie vor schwierig, den Wert tatsächlich zu ermitteln. Woran liegt das?

Wie viel ist ein Facebook Fan wert?

Real „Big Data“

In der Vergangenheit gab es zu der Frage, wie viel ein Facebook Fan wert ist, bereits einige Studien. Problem: Studien können nie das komplette Spektrum des gesamten Facebook Universums abbilden – dafür ist es einfach zu groß.

Studien berücksichtigen zudem nicht zwingend immer die wahre Intention eines Unternehmens. Anders ausgedrückt: es ist nicht unbedingt erwiesen, dass eine Studie sich überhaupt mit dem richtigen Hintergrund befasst hat.

Um einen halbwegs sinnvollen Wert für einen Facebook Fan zu berechnen, muss man sich anschauen, wie die Umgebungsvariablen sind. Dazu kommt die Strategie, die ein Unternehmen auf Facebook verfolgt. Und natürlich darf nicht vergessen werden, auf welche Art und Weise Fans generiert werden.

Woher kommen Fans?

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Organisches Fanwachstum ist selbstverständlich vorzuziehen. Auf diese Weise findet man in der Regel Fans, die sich sehr wahrscheinlich für das Kernthema einer Facebook Page interessieren. Für ein solches organisches Fanwachstum braucht man allerdings Content – und diese Inhalte kosten Geld.

Ebenfalls sehr beliebt ist Werbung, direkt auf Facebook. Solche Fans sind nicht organisch, sondern gekauft. Vorteil: diese Fans kommen direkt über eine Anzeige auf Facebook und sind somit höchstwahrscheinlich schon für ein Thema sensibilisiert und entsprechend bereit, sich als Fan „kaufen“ zu lassen.

Neben Gewinnspielen aller Art, die (ich kann es nicht oft genug sagen) themenrelevant sein müssen, gibt es viele andere Varianten, neue Fans zu generieren und in Zeiten der immer größer werdenden Relevanz von Social Media besteht natürlich auch die Möglichkeit, Facebook Fans oder auch Likes zu kaufen.

It’s All About Reach!

Diese Methoden dienen alle einem Zweck: die Reichweite für eine Firma, ein Produkt oder eine Dienstleistung soll vergrößert werden. Will man wissen, wie viel ein Facebook Fan wert ist, dass muss man – sofern möglich – die Kosten gegen den Nutzen abwägen.

Dafür braucht man keine Studie. Wer seine Finanzen im Blick hat, der kann mit etwas Aufwand bestimmen, wie hoch der Wert im Endeffekt ist. Je nach Ausrichtung der Maßnahmen zur Generierung von Fans weiß man, wie viel Geld dafür geflossen ist.

Bei der Schaltung von Werbung direkt auf Facebook wie auch über andere Maßnahmen kann man gegenüberstellen, ob sich die Investition gelohnt hat. Nur wenn man über den Kanal Facebook die Investition wieder hereinbekommt und dazu noch einen Gewinn kassieren kann, hat es sich gelohnt.

Fans sind unterschiedlich wertvoll

Beim organischen Fanwachstum sieht das anders aus. Ähnlich wie im Bereich der Suchmaschinenoptimierung wirken Maßnahmen hier oft nicht sofort. Sprich: auch wenn man auf Facebook sehr gute Inhalte verbreitet, kommen nicht zwingend sofort Massen an neuen Fans.

Es gibt eine Vorlaufzeit, in der Betreiber eine Facebook Page darauf achten müssen, sich vernünftig zu positionieren. Nur auf diesem Weg kann man sich eine Vertrauensbasis schaffen und dafür sorgen, von bestehenden und potenziellen Fans als sinnvoll und somit folgenswert wahrgenommen zu werden.

Grundsätzlich ist das wie in der analogen Welt (die mit den echten Bäumen und der frischen Luft da draußen): auch hier muss man sich den Respekt der Menschen erst verdienen – zum Beispiel mit guten Angeboten, die einen deutlichen Mehrwert bieten.

Weniger Kosten durch bessere Reputation

Schafft man es, sich so zu positionieren, dann wird es leichter sein, auch in Zukunft von diesem Image zu profitieren, weil sich die eigene Reputation verbessert. Die Frage, wie viel ein Facebook Fan wert ist, hat also direkt mit der öffentlichen Wahrnehmung einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung auf Facebook zu tun.

Spätestens an diesem Punkt stößt man wieder auf ein Problem, denn: Fan ist nicht gleich Fan. Die Unterschiede zum Beispiel in der Form der Interaktion sind immens. Und es gibt auch Facebook Pages, die gar nicht scharf auf viel Interaktion sind, sondern einfach nur Traffic für externe Websites generieren wollen.

Unter dem Aspekt der Sichtbarkeit im Newsfeed der eigenen Fans ist es natürlich trotzdem wichtig, für ein gewisses Maß an Interaktion zu sorgen, aber: je nach Strategie muss es nicht zwangsläufig immer darum gehen, dass sich die eigenen Fans schwerpunktmäßig auf der eigenen Facebook Page aufhalten.

Unterschiedliche Interaktionen

Der tatsächliche Wert eines Facebook Fans schwankt also in dem Maße, wie sich eine Person auf Facebook generell verhält. Ein Fan, der viel interagiert ist mit Sicherheit mehr wert als ein „stiller Leser“, weil der interaktive Fan für die Verbreitung von Inhalten sorgt.

Aber auch hier muss differenziert werden: was genau tut der Fan? Welche Interaktionen nimmt er am meisten vor? Likes, Kommentare oder Shares? Sofern das Teilen zu seinen bevorzugten Interaktionen gehört, ist er auf jeden Fall noch „wertvoller“ als der Fan, der „nur“ liked oder kommentiert.

Zum Schluss bleibt es eine Rechenaufgabe, die gelöst werden will: welcher Betrag wurde ausgegeben und wie haben sich die Maßnahmen ausgewirkt? Hat sich der Umsatz erhöht? Ist die Marke bekannter geworden? Wurde die Interaktionsrate der Facebook Page generell gesteigert?

Social Kassensturz

Nach der Berechnung folgt die Bewertung und auch an diesem Punkt tritt schon wieder ein Problem auf, doch zunächst: wenn sich der Umsatz nachweislich durch den Einsatz der Facebook Page verbessert hat, dann ist die Sache klar: die Investition hat sich gelohnt (in Sachen Social Media ROI sind alle happy).

Bei einem verbesserten Branding wird die Sache aber schon schwieriger. Klar: eine bekanntere Marke wird eher mittel- und langfristig erfolgreicher sein. Das liegt an dem Vertrauen (siehe oben), dass zufriedene Kunden einer ihnen bekannten Marke entgegenbringen. Eine Umsatzsteigerung kann hier aber eventuell erst nachgelagert beobachtet werden.

Ähnlich verhält es sich bei einer insgesamt verbesserten Interaktionsrate auf einer Facebook Page. Natürlich ist das grundsätzlich gut. Die Chance, so das organische Fanwachstum anzukurbeln, steigt. Und mehr Fans können auch mehr Umsatz bedeutet. Muss es aber nicht, oder zumindest nicht unmittelbar. Auch hier ist der Erfolg der Investition nicht zwingend sofort messbar.

Nicht alles lässt sich sofort nachvollziehen

Für die Frage, wie viel ein Facebook Fan wert ist, ergibt sich also nur dann eine wirklich rechnerisch eindeutige Antwort, wenn man zahlreiche Faktoren „normiert“ und dafür sorgt, dass sie vergleichbar sind. Grundsätzlich aber ist das keine Vorgehensweise, die sich auf eine große Anzahl von Bereichen anwenden lässt.

Dafür ist Facebook als eigener Kosmos für sich schlicht und ergreifend zu komplex. Fakt ist, dass Firmen und Unternehmen natürlich ein Interesse an dem Wissen haben, welche Investition sich lohnt. Auf der anderen Seite lässt sich aber auch der Erfolg einer Kampagne im TV nicht immer unmittelbar messen.

Das gilt nicht, wenn das Medium TV zum Beispiel als direkter Vertriebskanal genutzt wird. Auch auf Facebook gibt es solche Bestrebungen, sie kommen jedoch nur schleppend voran. Der Grund ist recht einleuchtend: anders als das TV ist Facebook keine mediale Einbahnstraße. Als Betreiber einer Facebook Page muss man sich mit seinen Fans beschäftigen und auf sie eingehen. Bei einer Kampagne im TV ist das anders.

Ohne Strategie kein Social Media ROI

Wer sich aus diesem Dilemma befreien will hat jedoch eine Chance. Die Rechenaufgabe, wie viel ein Facebook Fan wert ist, kann individuell für jede Facebook Page untersucht und auch gelöst werden. Einzige Voraussetzung: man muss wissen, welches Ziel man verfolgt.

Eine passende Strategie ist also zwingend notwendig. Schritt für Schritt muss analysiert und gemessen werden, von wo man kommt und welchen Weg man gehen will, um ein definiertes Ziel zu erreichen. Dieses Ziel kann die Steigerung des Umsatzes sein, muss es aber nicht.

Viele Facebook Pages haben sich den Aufbau einer großen und lebendigen Community auf ihre Fahnen geschrieben und das ist ein gutes Ziel. Am Ende des Tages muss man sich jedoch fragen, was man mit einer solchen großen Community anfängt.

500.000 aktive Fans, was nun?

Die Monetarisierung einer solchen Gemeinschaft spielt also auch zu einem großen Teil in die Berechnung des Werts eines Facebook Fans hinein, denn auch folgende Frage muss man sich stellen: was bringen mir 500.000 aktive Fans bei Facebook, wenn ich daraus keinen geldwerten Vorteil ziehen kann?

Wer also für sich und seine Produkt oder seine Dienstleistung wissen will, wie viel ein Facebook Fan wert ist, der muss sich darüber klar sein, dass er eine Strategie braucht. An die Strategie schließt eine Roadmap an und aus dieser Roadmap ergeben sich alle sinnvollen Maßnahmen, die letztendlich zum Ziel führen.

Die Vorbereitung, die Erstellung der Strategie, die Ermittlung der korrekten Maßnahmen, die für das Erreichen des Ziels wichtig sind… all das sind Faktoren, die im Endeffekt den Wert eines Fans beeinflussen. Und nur wer gut vorbereitet ist, wird hinterher messen und somit auch wissen können, ob sich die getätigten Investitionen gelohnt haben.