White Paper Marketing ist ein sinnvolles Mittel, um den eigenen Marketing Mix mit einer weiteren Komponente zu bereichern. Und es ist zudem sehr wirksam, wenn es darum geht, auf sich selbst aufmerksam zu machen – mit Wissen, nicht mit Werbung. Ein gut gemachtes White Paper kann sich als hochgradig nützliches Tool in der Akquise neuer Kunden entpuppen, wenn es inhaltlich Vorteile und Mehrwerte bietet, die im täglichen Arbeitsablauf sinnvoll sind. Das unterscheidet ein White Paper auch von Werbung: Geht es bei Werbung eher darum, jemanden dazu zu überreden, eine Handlung durchzuführen, zielt White Paper Marketing auf den Effekt hin, durch intellektuellen Tiefgang beim Brand Building zu unterstützen und zu überzeugen. Und wer sich positiv an eine Person oder Marke erinnert, der hat bei einer geschäftlichen Anfrage eine niedrigere Hemmschwelle. Zudem sind White Papers ein unglaublich effizientes Instrument für die Verbesserung von Sichtbarkeit und Reichweite – wenn man seine Hausaufgaben macht!

White Paper Marketing: Mit Wissen überzeugen

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White Papers transportieren Wissen

In unserer modernen Informationsgesellschaft ist Wissen der ultimative Schlüssel. Dabei ist es nicht zwingend erforderlich, selbst alles zu wissen – das ist auch gar nicht möglich. Doch allein schon deswegen ist die Archivierung und Aufbereitung von Wissen wichtiger denn je.

Dabei geht es immer mehr darum, dass Wissen sinnvoll und verständlich zu transportieren, egal in welcher Branche. Wer sich selbst oder seine Mitarbeiter „aufschlaut“, hat gegenüber seinen Mitbewerbern klare Vorteile. White Papers können in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielen.

Als Vermittler von Wissen ist es ihre primäre Aufgabe, Informationen so aufzubereiten, dass sie von anderen konsumiert und im Alltag sinnvoll eingesetzt werden können. Und im Rahmen des White Paper Marketings verhelfen sie ihren Verfassern nebenbei noch zu höherem Ansehen und mehr Reputation.

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Welche White Papers gibt es?

Bei White Papers unterscheidet man grundsätzlich zwischen drei „Gattungen“: Technischen White Papers, lösungsorientierten White Papers und strategischen White Papers. Obwohl die Bezeichnungen an sich schon teilweise erklären, worum genau es inhaltlich geht, gebe ich zusätzlich einen kleinen Überblick.

Technische White Papers sollen so detailliert wie möglich informieren. Ziel ist unter anderem die Fachpresse zu informieren und dafür zu sorgen, dass neue Verfahren und Anwendungen öffentlich gemacht und verstanden werden. Im Gegensatz dazu geht es beim lösungsorientierten White Paper eher darum, Entscheidungen zu erleichtern.

Vor allem Geschäftsführer und Personen aus dem Management freuen sich über solche White Paper, weil sie dafür sorgen, dass man Zusammenhänge leichter bewerten kann. Eine Entscheidung zu einem bestimmten Thema kann somit also auch leichter getroffen werden. Das strategische White Paper soll hingegen mögliche Wege aufzeigen und dafür sorgen, dass auf Basis dieser Informationen ein sinnvoller Entschluss gefasst werden kann.

Angestrebte Wirkung von White Papers

White Paper Marketing bedeutet, eigene White Papers so zu verfassen und zu vertreiben, dass man als Urheber einen entsprechenden Vorteil daraus ziehen kann. Das bedeutet, dass es primär darauf ankommt, ein White Paper sinnvoll zu planen und einzusetzen.

Die Definition der Zielgruppe ist besonders wichtig. Dazu muss man wissen, wen man überhaupt erreichen will, wovon sich zu einem großen Teil auch das eigentliche Thema des White Papers ableiten lässt. Nachvollziehbarerweise lässt sich ein wirklich erfolgreiches White Paper nur dann nachhaltig platzieren, wenn es nicht am Bedarf der Zielgruppe vorbei geplant wird.

Beim White Paper Marketing geht es aber natürlich nicht nur um die Wirkung der Veröffentlichung in die eine Richtung. Die Vermittlung von Wissen an andere ist eines der Ziele. Wirklich sinnvoll im Sinne des Marketings ist die Sache aber nur dann, wenn auch der Urheber davon Vorteile hat.

White Paper Marketing ist virales Marketing

Das ist dann der Punkt, wenn es wirklich um die „Vermarktung“ geht. Mit guten White Papers lassen sich Geschäftsführer, Entscheider und Marketing-Verantwortliche erreichen, bei denen die eigene Person oder das eigene Unternehmen als nützliche Ressource für Informationen einsickert und besser in Erinnerung bleibt.

Wer dazu noch virale Effekte nutzt und dafür sorgt, dass das eigene White Paper in sozialen Netzwerken geteilt und so möglichst weit verbreitet wird, der sorgt für eine in der Zielgruppe sehr hohe Reichweite. Das führt letztendlich dazu, dass man als Urheber noch bekannter wird – dieser Effekt kann sich wiederholen, bis er tatsächlich skalierbar wird.

Spätestens dann hat sich White Paper Marketing ausgezahlt, denn man hat es geschafft, mit nützlichen, sinnvollen und wertvollen Inhalten auf sich selbst aufmerksam zu machen. Indem man mit den eigenen Ausführungen eventuell schon bei einem ganz konkreten Problem geholfen hat, wird man von anderen bereits als Dienstleister wahrgenommen. Der eigentliche Schritt, diesen Vertrauensbonus bei der Akquise zu nutzen, ist dann leichter zu machen.

Sinnvolle Aufbereitung für Google

Was für virales Marketing gilt, sollte man auch für Google beherzigen. Ein White Paper wird sehr oft als PDF-Dokument vertrieben. Da ein solches Dokument in der Regel auch auf Websites verlinkt wird (auf der eigenen Seite auf jeden Fall), wird das White Paper auch von Google indexiert.

Es landet im Suchmaschinenindex und ist dort auffindbar. Je nachdem, um welches Thema es geht, muss das PDF also auch suchmaschinenoptimiert sein. Tut man das nicht, dann lässt man sich Chancen beim White Paper Marketing entgehen. Wird das PDF allerdings zu wichtigen Keywords prominent gefunden, kann man die Reichweite des Dokuments, und somit auch die Reichweite für die eigenen Anliegen, weiter erhöhen.

Suchmaschinenoptimierung für PDF-Dokumente folgt teilweise ähnlichen Regeln wie die „herkömmliche“ Suchmaschinenoptimierung. In diesem Artikel möchte ich aus Platzgründen keine ausführliche Anleitung präsentieren, denn das haben andere schon vor mir getan. Gute Websites zu dem Thema finden sich entsprechend.

Wichtigste Faktoren: Qualität, Seeding, Kontakt

White Paper Marketing kann also nur dann funktionieren, wenn man bei der Erstellung der Publikation von Anfang an den Qualitätsfaktor im Auge hat. Wer es schafft, komplexe Zusammenhänge verständlich und unterhaltsam darzustellen, sorgt dafür, dass das eigene White Paper auch komplett gelesen wird.

Bei der Verbreitung kann man seinen eigenen Kanälen vertrauen und natürlich auch nachhelfen. Facebook Ads und Google AdWords können sich lohnen, wenn man die Kampagnen entsprechend aussteuert. Auch die Bewerbung eines White Papers im hauseigenen Newsletters kann große Auswirkungen haben.

Möglichkeiten zum Teilen des White Papers, zum Beispiel über eine gute Landing Page auf der eigenen Website, unterstützen den viralen Effekt und sorgen für mehr Reichweite. Ganz besonders wichtig ist aber die übersichtliche und deutlich Darstellung von passenden Kontaktmöglichkeiten direkt im White Paper. Fehlen diese Informationen, dann wird es schwer, Leserinnen und Leser des White Papers zu Kunden zu machen, weil sie schlicht und ergreifend nicht sofort und einfach erkennen, an wen sie sich wenden können.