IKEA ist nicht erst seit ein paar Jahren als ultimatives Phänomen im Wohn- und Möbelsegmet zu verstehen. Überall auf der Welt gibt es IKEA und auch bei uns in Deutschland hat wahrscheinlich jeder mindestens ein Produkt von IKEA zuhause, Billy, Pax und Köttbullar kennt fast jedes Kind. Doch schaffen es solche erfolgreichen Konzerne, sich auch im Internet zu behaupten? Gleich vorweg: es geht hier nicht darum, dass IKEA online nicht erfolgreich ist. Ich selbst habe schon diverse Male im Online Shop bestellt und war immer sehr zufrieden. Auch die Qualität der Möbel von IKEA hat in den letzten 15 Jahren stark zugenommen. Und Werbe-Slogans wie „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ sind genial und erfüll(t)en ihren Zweck. Das alles heißt aber noch lange nicht, dass man digitales Marketing verstanden hat. Trotz der Erfolge scheint man weiterhin in der Denkweise des 20. Jahrhunderts verankert zu sein. Doch was ist der Grund? Der Fall einer Bloggerin sorgt jetzt für weltweites Aufsehen.

Warum IKEA neuzeitlich-digitales Marketing scheinbar nicht verstanden hat

Weltbekannter Blog vor dem Aus

Jules Yap kommt aus Malaysia und liebt IKEA. Zumindest war das bisher so, denn auf ihrem Blog „IKEAHackers“ hat sie jetzt einen Artikel veröffentlicht, der die Zukunft der Website in Frage stellt.

Ganz kurz: Auf ikeahackers.net stellt Jules Yap vor, wie man IKEA-Möbel umbauen kann, um ihren Zweck zu verändern. So gibt es von IKEA zum Beispiel keine clevere Lösung zum Verstauen eines Bügelbretts.

Jules Yap nimmt sich nun also fertige IKEA-Möbel und passt sie ihren Bedürfnissen an. Und so entsteht aus einer Kommode eine Aufbewahrungsmöglichkeit für ihr Bügelbrett.

Vom Hobby zum globalen Trend

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Solche Möbel-Hacks macht Jules Yap ständig, dokumentiert sie aufwendig per Foto oder Video und schreibt darüber – auf ihrem Blog. Dieser Blog ist inzwischen weltbekannt und hat einen Trend losgetreten.

„IKEAHacking“ ist nicht mehr länger eine Leidenschaft nur von Jules Yap, viele Menschen weltweit machen es ihr nach und lassen sich von ihr inspirieren. Problem: ihr Blog ist so populär geworden, dass sie dort mittlerweile Einnahmen durch Werbung generiert.

Doch warum soll das ein Problem sein? Die Website ist von einem privaten zu einem kommerziellen Projekt geworden und spätestens jetzt scheint IKEA genau damit ein Problem zu haben. Und unter der Feststellung, sie würde die Urheberrechte verletzten, forderte IKEA Jules Yap auf, die Domain kostenfrei auf IKEA zu übertragen.

Verletzung der Markenrechte

Keine schöne Sache, zeigt es doch erneut, dass vor allem große Konzerne nicht verständen haben, wie man im Internet-Zeitalter mit solchen „Problemen“ umgehen muss. Zwar hat sich Jules Yap mit IKEA mittlerweile darauf geeinigt, dass sie die Domain behalten darf.

IKEA verlangt allerdings, dass Jules Yap ihr Blog nicht mehr kommerziell betreibt, also keine Werbung mehr verkauft und somit auch kein Geld mehr einnehmen darf. Weil die Website mittlerweile aber so arbeitsintensiv ist, dass Jules Yap in Vollzeit bloggt, wäre das faktisch das Ende von IKEAHackers.

Zugegeben: den Markennamen in einer Domain zu verwenden ist immer riskant. Und ohne Zweifel haben Konzerne und Unternehmen das Recht, die Verwendung eines solchen Markennamens zu verbieten. Insofern kann man Jules Yap eine gewisse Mitschuld an der Entwicklung geben.

Digitales Feingefühl Fehlanzeige

Allerdings kann man solche Dinge auch eleganter lösen. Hier geht es nicht darum, dass irgendjemand auf Kosten von IKEA im Stil eines Trittbrettfahrers schnelles Geld machen will.

Hier geht es um eine Person, die die Marke IKEA offensichtlich leidenschaftlich liebt und bereit ist, sich viel stärker mit den Produkten von IKEA auseinanderzusetzen als die meisten anderen Kunden. Mehr noch: durch die Website von Jules Yap haben mittlerweile viele andere Menschen auf der ganzen Welt eine ganz neue Liebe zu IKEA entdeckt. Sie ist also eine Markenbotschafterin.

Und wenn man sich die Situation mal ganz nüchtern unter kapitalistischen Gesichtspunkten anschaut, dann handelt IKEA fast schon leicht fahrlässig, denn: Leute, die dem IKEAHacking erliegen, geben ganz sicher deutlich mehr Geld für Möbel von IKEA aus, als das bei normalen Kunden der Fall ist.

Will IKEA kein Geld sparen?

Nicht zu unterschätzen ist zudem der Innovationsvorteil. Wäre IKEA clever gewesen, dann hätte man den freundlich-neutralen Kontakt zu Jules Yap gesucht und geschaut, ob bei den Hacks nicht sogar sinnvolle neue Möbel entstanden sind, die man in das Sortiment übernehmen könnte.

IKEA hätte viel Geld sparen können, weil die Entwicklungskosten weggefallen wären. Stattdessen geht man auf eine Bloggerin (eine einzelne Person) los und droht mit rechtlichen Konsequenzen.

Das ist vielleicht im Rahmen des Gesetzes und komplett somit legitim. Schlau scheint es aber auf gar keinen Fall, denn mit solchen Aktionen zieht man die negative Aufmerksamkeit auf sich (man denke an den globalen Popularitäts-Schub für Uber durch die weltweiten Proteste der Taxi-Fahrer).

Etablierung eines negativen Images

Im Internet verbreiten sich solche Aktionen rasend schnell und es dauerte nicht lange, bis die Reaktionen auf dem Blog von Jules Yap eintrudelten. Knapp 3.000 Facebook-Shares und mehr als 100 Kommentare sprechen eine deutliche Sprache.

Bedenkt man die Tatsache, dass es sich um eine extreme Nische handelt, die aber dennoch für viel Aufmerksamkeit sorgt, weil die Nische eben so innovativ und populär ist, dann wird deutlich, wie sehr solche „Strafaktionen“ von großen Konzernen in die Hose gehen können.

Jules Yap wird ihre Website mittel- bis langfristig fortführen, allerdings will sie mit einer neuen Domain weitermachen, damit der Markenname von IKEA nicht mehr auftaucht. Das scheint klug zu sein, zeigt aber auch, dass Jules Yap vermutlich gegen die geballte Kraft eines verstaubten Weltkonzerns keine Chance hat.

Es gibt noch viel zu lernen

Dabei hätte IKEA clever vorgehen und Jules Yap einen Job anbieten können. Leute wie Jules Yap fehlen IKEA und es nicht ohne weiteres möglich, solche Leute auszubilden. IKEAHacker wie Jules Yap lieben die Marke und sind bereit, sich damit aktiv auseinanderzusetzen, sie sind Multiplikatoren und Influencer.

Hätte IKEA also klug gehandelt, dann hätte man das komplette Konzept integriert und eine neue Corporate Bloggerin mitsamt ihrer bisherigen Arbeit rekrutiert. Das wird nun vermutlich nicht mehr passieren und es bleibt abzuwarten, wann der nächste Großkonzern in ein digitales Fettnäpfchen zu treten droht. Ob dann wieder Blogger abgemahnt werden oder ob es einfach nur um einen Shitstorm gehen wird, weiß jetzt noch niemand.

Traurige Gewissheit ist allerdings, dass nach wie vor in vielen Köpfen immer noch nicht angekommen ist, wie man günstige Gelegenheiten – von denen das Internet und das Social Web überquillt – gewinnbringend für sich nutzt, wenn man ein großer Konzern ist. Da gibt es noch viel zu lernen.