Wenn man sich hauptsächlich mit der Frage beschäftigt, wie man möglichst viel Traffic auf die eigene Website bekommt, dann kommt man nach meiner Erfahrung zwangsläufig immer an den gleichen Punkt und steht vor der Herausforderung, den Traffic auch entsprechend konvertieren zu lassen. Nichts in unbefriedigender als eine Website, die zwar viel Traffic hat, diese Reichweite aber nicht sinnvoll nutzen kann. Also müssen Strategien her, um im ersten Schritt überhaupt qualifizierten Traffic zu erzeugen. Hat man das geschafft, dann kann man sich darüber Gedanken machen, wie man diesen Traffic anschließend entsprechend „behandelt“. Um Traffic zu erzeugen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Damit der Traffic aber erstens aus der richtigen Umgebung kommt (Stichwort: „Zielgruppe“) und zweitens diesen Usern zielführend auch das Richtige bieten kann, kommt es auf die clevere Kombination einzelner Elemente an. Hier ist nicht nur entscheidend, welche Stilrichtung man anwendet. Es kommt vor allem darauf an, dass die angebotenen Inhalte passen. Spätestens jetzt ist klar, dass es um „Inbound Marketing“ geht. Doch was genau ist das und wie nutzt man es am besten für die eigenen Zwecke aus?

Inbound Marketing: Was ist das und wie geht das?

Auf den Inhalt kommt es an

Diese Infografik wirkt auf den ersten Blick erdrückend. Lasst euch davon aber bitte nicht entmutigen, liebe Leserinnen und Leser. Im Grunde ist die Infografik, die sich natürlich mit dem Thema Inbound Marketing beschäftigt, letztendlich nur ein kleiner Appetizer.

Der folgende Artikel wird erläutern, was genau Inbound Marketing ist, worauf es dabei ankommt und welche Mittel und Wege sinnvoll sind, um diesen Bereich im eigenen Marketing Mix sinnvoll zu integrieren.

Werbung und Marketing im Internet haben nämlich das gleiche „Problem“ wie im normalen Leben. Erzählen kann man viel, was aber hinter bestimmten Angeboten steckt, das erfährt man nicht immer sofort. Außerdem gilt: Menschen kaufen lieber von Menschen und nicht von Logos!

Traffic muss nicht hoch sondern zielgerichtet sein

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Worum geht es also? Inbound Marketing soll bezwecken, dass man selbst von potenziellen Kunden aus der eigenen Zielgruppe gefunden wird. Klingt logisch, oder? Ist es auch, sollte man denken. Doch wer viel im Internet unterwegs ist wird wissen, dass viele Websites nicht wirklich zielführend sind.

Eine solche Irreführung potenzieller Kunden führt zu dem, was ich eingangs erwähnt: der Traffic konvertiert nicht und man hat ein Problem. Cleveres Inbound Marketing kann dieses Problem eliminieren und dafür sorgen, dass Personen, die aufgrund eines bestimmten Anreizes eine Website aufgerufen haben, dort auch bleiben und genau die Aktionen ausführen, die man als Betreiber ausgeführt haben will.

Dazu muss man vorab wissen, welche Mittel sich beim Inbound Marketing besonders gut eignen. Diese hier zum Beispiel: (Corporate) Blogs, Videos, eBooks, Whitepapers, Newsletter oder Studien. Natürlich gibt es viel mehr. Ich kann und will hier jedoch nicht alle aufzählen, denn weitere Kandidaten ergeben sich aus der Natur der Sache.

Freiwillige User mit Nützlichem anlocken

Inbound Marketing verfolgt grundsätzlich einen intrinsischen (lat. „intrinsecus„, bedeutet so viel wie „von innen kommend“) Ansatz. Dieser intrinsische Ansatz nutzt das Bedürfnis von Personen aus, sich aus freien Stücken über etwas informieren zu wollen. Und schon an diesem Punkt setzt das Marketing an…

Indem man genau diesen Personen die passende Information, Lösung, Ansicht oder Hilfe zum aktuellen Bedürfnis liefert, ist man im Vorteil. Hintergrund: jemand hat ein Problem und findet bei mir genau die richtige Lösung oder zumindest etwas, das ihm in großem Maße weiterhilft. Bei dieser Person habe ich als Anbieter nun einen Vorteil.

Die Neigung von potenziellen Kunden, sich selbst über bestimmte Herangehensweisen und Problemlösungen im Internet informieren zu wollen, kann man als Anbieter ausnutzen, um diesen Leuten die passenden Lösungen zu bieten und so dafür zu sorgen, dass die Hemmschwelle zum „Verbinden“ mit einer Marke, einer Dienstleistung oder einem Produkt, sinkt.

Potenzielle Kunden mit Content überzeugen

Setzt man Inbound Marketing sinnvoll ein, hat man also entsprechend weniger Arbeit, um potenzielle Kunden von sich zu überzeugen. Durch die Art und Weise, wie man sich im Internet zu den eigenen Themen positioniert, sinkt die Hemmschwelle auf Kundenseite.

Das bedeutet natürlich nicht, dass andere Marketing Kanäle, wie zum Beispiel der klassische Vertrieb, eingestampft werden können. Im Gegenteil: auch Inbound Marketing kann sich am besten in einem nachhaltigen Marketing Mix entfalten.

Auf lange Sicht jedoch ist Inbound Marketing günstiger als klassisches Marketing. Richtig angewendet, senkt es die Kosten und kann dafür sorgen, dass man sich von Bannerwerbung oder bezahltem Traffic in gewissem Maße verabschieden kann.

Dauerhaftes Netzwerk von Interessenten aufbauen

Weiterer Vorteil: Inbound Marketing kann dafür sorgen, dass man sich (auch für ein Produkt oder eine Dienstleistung) ein eigenes Netzwerk aufbaut. Das kann sinnvoll sein, wenn man zum Beispiel ein Produkt hat, bei dem es in regelmäßigen Abständen Updates gibt. So muss man nicht jedes Mal erneut lostigern, um das eigene Produkt bekannt zu machen.

In einem solchen Fall verhält es sich ähnlich wie mit Stammkunden. Der Vertrauensvorschuss, der oft durch Kenntnis einer Marke und durch gute Erfahrungen zustande kommt, lässt sich für künftige Verkäufe nutzen. Beim Inbound Marketing geht es ebenfalls darum, sich möglichst vorbildlich zu positionieren.

In den USA gehen zahlreiche Strategen im Bereich Marketing bereits davon aus, dass sich Inbound Marketing zunehmend zu einem sehr viel wichtigeren Bestandteil des Online Marketings entwickelt wird. Davon werden dann möglicherweise auch andere Arten des Marketings beeinträchtigt werden.

Instrumente des Inbound Marketings

Doch bleiben wir beim Thema dieses Artikels. Inbound Marketing kennt grundsätzlich 5 Instrumente: Content Marketing, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Conversion Optimierung.

Haben die ersten vier Bestandteile damit zu tun, wie ich jemanden auf meine Website bekomme, geht es bei Instrument Nummer fünf eindeutig darum, aus einem potenziellen Kunden einen echten Kunden zu machen.

Die fünf Instrumente lassen sich natürlich auch einzeln nutzen. Die beste Wirkung entfalten sie allerdings in der Kombination untereinander. Das ist auch der Grund, warum es im Inbound Marketing einer Strategie bedarf. Ohne vorab zu wissen, wohin die Reise gehen soll und ohne zu wissen, welche Maßnahmen zum Erreichen des Ziels angewendet werden müssen, ist man recht schnell in einer schlechten Ausgangslage.

Content ist King, mehr denn je

Content Marketing ist seit einigen Monaten das Buzzword überhaupt. Jeder macht es, alle können es, viele verstehen darunter unterschiedliche Dinge. Grundsätzlich ist der Begriff selbsterklärend: es geht darum, die eigenen Inhalte zu vermarkten.

Das Wort „Vermarktung“ impliziert oft die Absicht, Geld zu verdienen. Und so ist es auch. Je besser der eigene Content ist, desto eher lässt sich damit Geld verdienen. Allein der Weg, wie man dann letztendlich Geld verdient, kann unterschiedlich sein.

Für eine Website, die sich über Werbung refinanzieren will, geht es darum, möglichst viel Reichweite zu generieren. Macht eine Agentur zum Beispiel Content Marketing, dann will sie auf sich aufmerksam machen, um dann über neue Kunden und Aufträge Geld zu verdienen. Die Voraussetzung bleibt: je besser der Content, desto erfolgreicher das Ergebnis.

Notwendigkeit der „alten Medien“

Instrument Nummer zwei ist die gute alte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Für manche Leute aus dem Online Marketing mag das altmodisch klingen, aber noch hat die „Presse“ ihre Daseinsberechtigung. Auch 2013 erreicht man mit Radio, TV, Zeitschriften und Zeitungen noch eine ganze Menge Leute.

Diesen Effekt darf man beim Inbound Marketing nicht aus den Augen verlieren. Eine positive Story in einer renommierten Zeitung kann viel mehr Kunden und Aufträge bringen als bezahlte Anzeigen oder Bannerschaltungen im Internet. Wichtig ist, dass man nur dort veröffentlicht, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält, was natürlich auch online sein kann.

Auch hier lässt sich, wie beim Content Marketing, der intrinsische Ansatz nutzen: Personen, die sich für Angelausrüstung interessieren, werden mit sehr hoher Wahrscheinlich kein Magazin kaufen, dass sich mit Fahrrädern beschäftigt. Platziert man als Angelausrüster seinen Inhalt aber am richtigen Ort, dann werden auch die richtigen Personen aufmerksam. Bei der Gelegenheit sollte nicht unerwähnt bleiben, dass es sich lohnt, einen guten Draht zu themenrelevanten Journalisten zu haben. Das kann bei der Platzierung von Inhalten extrem hilfreich sein!

Social Media wird immer wichtiger

2013 geht nichts mehr ohne Social Media Marketing. Im Inbound Marketing hat diese Variante deshalb ebenfalls seinen festen Platz. Soziale Netzwerke wie Facebook, Google+, Twitter und Co. eignen sich perfekt, um auf interessante Inhalte aufmerksam zu machen.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang wieder, dass man die eigene Zielgruppe richtig bespielt und insofern auch nur Inhalte veröffentlicht, die entsprechend passen. Das gilt auch für besondere Aktionen, wie zum Beispiel Gewinnspiele: wer Fahrräder verkauft und seine Facebook Page mit neuen Fans füttern will, der sollte kein iPad verlosen – sondern ein Fahrrad!

Auch in sozialen Netzwerken reichen einmalige Aktionen aber nicht aus. Wer am Ball bleibt, sich um seine Community kümmert und auch mal exklusive Inhalte auf den jeweiligen Netzwerken publiziert, der kann sich sicher sein, dass andere ihn (oder sie) als Influencer, Multiplikator und Autorität ansehen. Das ist gut für die Reputation und wo Menschen lieber von Menschen kaufen und nicht von Logos, kaufen sie noch lieber von Menschen, die vertrauenswürdig sind.

SEO ist nicht tot

Suchmaschinenoptimierung ist ebenfalls nicht mehr wegzudenken. Viele sind der Ansicht, dass sich das Thema SEO mittlerweile durchgesetzt haben müsste. Weit gefehlt: beinahe täglich stoße ich auf Websites, die von SEO offensichtlich noch nie etwas gehört haben.

Das aber nur am Rande. SEO ist im Inbound Marketing sehr wichtig, denn auch mit einem guten Ranking bei Google kann man den intrinsischen Ansatz bedienen. Studien zufolge vertrauen die Google User Seiten, die in den Suchergebnissen ganz oben stehen, mehr als den Seiten, die weiter unten zu finden sind.

Für das Inbound Marketing lässt sich das ausnutzen. Indem man den besten Content liefert und durch diesen und flankierende Maßnahmen bei Google ganz oben steht, hat man einen enormen Vorsprung, wenn es darum geht, potenzielle Kunden zu echten Kunden zu machen. SEO, mit allem was dazugehört, muss also eingesetzt werden, wenn man erreichen will, dass Kunden aus freien Stücken kommen.

Conversion Optimierung spart Kosten

Last but not least: die Conversion Optimierung. Was nutzen tausende von täglichen Besuchern, wenn davon keine oder nur wenige auf der Seite das machen, was ich von ihnen will? Unqualifizierter Traffic konvertiert nicht oder nur schwer. Auf jeden Fall kostet er Geld.

Allein schon aus diesem Grund ist Conversion Optimierung ein sehr wichtiger Bestandteil. Im Idealfall hat man diesen Posten abgearbeitet, bevor man mit einer Website zu einem Produkt, einer Firma oder einer Dienstleistung an die Öffentlichkeit geht. Bei Versäumnissen kann es teuer werden.

Grundsätzlich sinnvoll im Rahmen einer gelungenen Conversion Optimierung sind Dinge wie Usability, Design, technische Umsetzung oder auch Barrierefreiheit. All das sind Bremsen, die dazu führen können, dass ein Großteil des Traffics, den man sich mühsam herangezüchtet hat, ohne Wirkung verpufft. Erfolgreiches Inbound Marketing hat deshalb auch immer eine Strategie für gute Conversion Optimierung dabei.

Menschliches Verhalten gilt auch online

Wer die fünf Instrumente des Inbound Marketings richtig benutzen und einsetzen kann, wird mittel- bis langfristig erfolgreich sein. Heutzutage geht es viel um das berühmte Branding. Große Marken genießen schon heute Vorteile, weil es sinnvoll ist. Die normale Welt, außerhalb des Internets, funktioniert genauso – schon immer.

Warum sollte es dann in einem Medium, dass von Menschen geschaffen wurde und genutzt wird, anders sein? Sicher, im Internet berechnen mathematische Algorithmen bestimmte Dinge und erzeugen so mehr oder weniger passende Relevanzen. Das klappt sogar zunehmend besser.

Solange der Content im Internet jedoch von Menschen erzeugt wird, ist es extrem sinnvoll, diesen auch nach menschlichen Maßstäben zu beurteilen.
Genau das versucht zum Beispiel Google. Die eigentlich Herausforderungen ist es, dem mathematischen Algorithmus genau das beizubringen. Das funktioniert mehr und mehr, 100%ig aber nicht – deswegen gibt es Quality Rater oder manuelle Penaltys.

Fazit

Wer Inbound Marketing möglichst umfassend anwenden will, der nutzt die fünft Instrumente Content Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR), Social Media Marketing, SEO und Conversion Optimierung so, dass die eigenen Inhalte nützlich, informativ und spannend sind.

Damit erreicht man eine gesteigerte Aufmerksamkeit, die dazu führt, dass die eigene Website mehr qualifizierten Traffic bekommt. Diese Besucher müssen in Leads umgewandelt werden, später sollte man aus den Leads echte Sales machen und sein Produkt verkaufen.

Wer das tut, kann durch hochwertige Inhalte, Produkte und Dienstleistungen dafür sorgen, dass Kunden wiederkommen und zu Stammkunden werden. Ganz am Ende steht dann noch die Analyse von Kampagnen. Ständige Messungen, Kontrollen und Optimierungen sorgen dafür, dass das eigene Inbound Marketing immer effektiver wird.