Im Internet ist viel los und wer dauerhaft auf sich aufmerksam machen will oder muss, der hat’s nicht leicht. Täglich strömen unzählige Informationen auf die User ein. Gab es früher „nur“ Blogs, Foren und Websites, ist die Informationsflut heute mit sozialen Netzwerken wie Facebook, Google+ und Twitter weiter gestiegen. Um in das Bewusstsein der User vorzudringen, bedarf es also schon besonderer Aktionen. Für viele lautet die Antwort hier „Guerilla Marketing“. Marketing also, das abseits der etablierten Kanäle funktioniert und versucht, über Schleichwege an den Konsumenten heranzukommen. Eben wie der Guerilla, der aus Südamerika bekannt ist und dort hinter den feindlichen Linien agiert. Was aber genau muss man tun, um mit Guerilla Marketing erfolgreich zu sein und den Großen im Web Marktanteile abzuluchsen?

Guerilla Marketing: Wunderwaffe oder Zeitverschwendung?

Bild: Claudia Hautumm, pixelio.de

Viel Wirkung mit wenig Mitteln

Der Begriff „Guerilla Marketing“ wurde in den 1980er Jahren von Jay C. Levinson eingeführt. Levinson hat diese Form des Marketings erfunden und ist auch Gründer der „International Guerilla Marketing Association“. Sein Ziel war es, mit dem Begriff ungewöhnliche Vermarktungsaktionen zu bezeichnen, die große Wirkung zeigen, obwohl sie mit geringen Mitteln auskommen.

Eine Definition bezeichnet Guerilla Maerkting als „verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen, um so einen sehr hohen Guerilla Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen.“

Damit ist grundsätzlich schon klar, worum es geht. Guerilla Marketing richtet sich an kleine Unternehmen und Selbstständige, die nicht viel Geld haben, um eine Marketing Kampagne so aufzusetzen wie große Konzerne das tun. Ein Ziel ist es dabei, kostenlose Werbung zu bekommen.

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Es muss nicht immer Internet sein

Mitte der 1980er Jahre gab es noch kein Internet, so wie wir es heute kennen. Guerilla Marketing war deswegen aber nicht zwingend schwieriger oder einfacher, denn grundsätzlich ist es zweitrangig, welches Medium für diese Form der Vermarktung herhalten muss.

Im Prinzip zielt Guerilla Marketing darauf ab, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und dafür zu sorgen, dass man aus Sicht des Marketings schneller an sein Ziel kommt. Das kann der Verkauf eines Produkts sein. Optimal einsetzen lässt sich diese Form des Marketings aber auch dann, wenn man ein Produkt zum Beispiel initial einführen will.

So hatten Rammstein zu ihrem Album „Liebe ist für alle da“ eine entsprechende Kampagne durchgeführt und in vielen deutschen Städten abstrakte Herzen auf öffentlichen Plätzen und Wegen zum Beispiel auf den Boden malen lassen, natürlich mit löslicher Farbe. Wusste man zunächst nicht, worum es geht, wurde später klar, dass es eine Kampagne für die Veröffentlichung des neuen Rammstein Albums war, weil sich das Zeichen von der Straße auf dem CD Cover wiederholte.

Produkte subtil einsickern lassen

Eine solche Guerilla Marketing Kampagne ist gut dafür geeignet, ein bestimmtes Produkt in das Bewusstsein der Konsumenten einsickern zu lassen. Wenn das Produkt dann veröffentlicht wird, erkennt man es wieder – oder zumindest Teile davon. Auf jeden Fall ist die Hemmschwelle gesunken, weil man bereits eine gewisse Form der Vertrautheit mit dem Produkt erreicht hat.

Online lassen sich solche Kampagnen noch einfacher auslösen. Vorteil: im Internet ist es viel schneller möglich, bestimmte Botschaften abzusetzen. So lassen sich relativ zügig beispielweise Banner Kampagnen aufsetzen, die dann für mehr Besucher auf einer Website sorgen.

Steuert man solche Aktionen zusätzlich noch, indem man mehrere Kanäle wie Social Media, Newsletter oder Paid Search bündelt, dann lassen sich mit geringen Aufwänden gute Ergebnisse erzielen.

Provokation ist okay

Guerilla Marketing soll in manchen Fällen bewusst provozieren. So dekorierte zum Beispiel der Anbieter eines Abführmittels eine Litfaßsäule so, dass sie wie eine verbrauchte Rolle Toilettenpapier aussah.

Solche Bilder bleiben bei den Menschen haften und selbst wenn man sich das Logo des Anbieters nicht sofort merkt, hat man einen unwillkürlichen Blick darauf geworfen. Das Kalkül: entweder man ist von der Werbung begeistert und kauft das Produkt deswegen ohnehin, oder man erwirbt das Produkt „ferngesteuert“, weil man unterbewusst beeinflusst wurde.

Kern des Guerilla Marketings ist also, mit ungewöhnlichen Mitteln möglichst viel Aufmerksamkeit zu erreichen. Wie genau man das anstellt, dafür gibt es keine wirklichen Richtlinien. Solange man sein Ziel erreicht, ist so gut wie alles erlaubt. Selbstverständlich sollte man aber immer die guten Sitten im Hinterkopf behalten und nicht anstößig handeln.

Medien vereint im Marketing

Viele Guerilla Marketing Kampagnen funktionieren in der realen Welt sehr gut, im Internet sind die Möglichkeiten oft begrenzt. Allerdings ist es auch dort möglich, das Interesse der User auf eine Kampagne zu lenken.

So hatte ProSieben vor einiger Zeit mit entsprechenden Kampagnen im TV experimentiert, die spezielle Landing Pages für TV Serien beworben hatten. Konkret ging es unter anderem um „Falling Skies“.

Angelockt durch Spots im TV gingen die Zuschauer online und wollten erfahren, was sich hinter der speziellen Website verbarg. Letztendlich wurden sie so mit einer neuen Serie, die noch gar nicht gestartet war, initial konfrontiert. Damit stieg die Vertrautheit, die Hemmschwelle sank. Zwei wichtige Faktoren dafür, dass die Serie letztendlich schon vor ihrem Start in den Köpfen der Konsumenten verankert werden konnte.

Fazit

Guerilla Marketing ist ein probates Mittel, um im besten Fall sehr viel Aufmerksamkeit zu erreichen. Dabei steht nicht zwingend der Verkauf im Vordergrund, es geht eher um das Branding und um die Werbewirkung, weswegen sich Guerilla Marketing nicht nur offline, sondern auch online sehr gut einsetzen lässt.

So sind auch Banner Kampagnen und solche, die sich mit Websites beschäftigen, sehr effektiv. Potenzielle Konsumenten müssen neugierig gemacht werden. Damit hat es die eigentliche Botschaft, die hinter der Kampagne steht, letztlich leichter, wirklich zum Empfänger durchzudringen.

Richtig gutes Guerilla Marketing kann übrigens sehr schnell und fließend in Virales Marketing übergehen. Wenn das passiert, hat man als Urheber der Kampagne zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen und kann entsprechend von noch mehr Reichweite profitieren, in der das Branding gleich optimal transportiert wird.