Wir kennen es alle: Kaum gibt es neues technisches und extrem begehrtes Gadget, poppen überall im Netz Gewinnspiele auf. „iPad 4 gewinnen!“, hieß es in den vergangenen vier Wochen wieder an allen Ecken und Enden. Gewinnspiele im Internet sind eigentlich immer schon eine spannende Sache gewesen und jeder weiß, dass man damit ziemlich viel Reichweite scheffeln kann – zumindest temporär. Aber ist Reichweite um jeden Preis wirklich immer die Antwort? Speziell im Bereich Social Media muss man heutzutage attestieren: Nicht immer! Dennoch sind Gewinnspiele bei Facebook und Co. weiter extrem beliebt. Woran liegt das? Kann man es besser machen und wenn ja, wie?

Gewinnspiele und Social Media: Sinnvoll oder nutzlos?

Foto: Dieter Schütz, pixelio.de

Es kommt auf den Preis an! Wirklich?

Wer bekommt nicht gern was umsonst? Rein tendenziall machen alle mit, wenn es Dinge gratis gibt. Handelt es sich um ein aufblasbares Gummiboot, dann kann es genau so viele Abnehmer dafür geben wie für ein neues iPad. Einziger Unterschied: Das neue iPad ist sexy, das Gummiboot (für die meisten unter uns) eher nicht. Das bedeutet, dass bei einem Gewinnspiel im Internet zunächst natürlich der Preis an sich entscheidend ist. Logo, ein 3er BMW Cabrio macht mehr her als ein Kombi von Skoda, auf den ersten Blick zumindest. Doch wie ist das, wenn man als Inhaber eines Fahrradshops im Internet ein iPad verlosen will, um so mehr Reichweite zu geniereren?

Problemfeld Themenrelevanz bei Gewinnspielen

Gewinnspiele sind beliebt, ganz besonders bei Facebook. Obwohl schon so ziemlich alles durchgehechelt wurde in diesem Bereich – viele Betreiber von Facebook Pages bauen auch heute noch darauf, gleich nach dem Launch einen fetten Preis auszuloben (wie eben das iPad 4). Je dicker der Preis, desto höher tendenziell die Aufmerksamkeit. Koppelt man die Möglichkeit des Gewinns dann noch an Bedingungen (Fan werden, usw.), bekommt man in ziemlich kurzer Zeit eine ansehnliche Community, zumindest auf dem Papier.

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Alle sind da aber niemand tut was

Problem: Wenn Tausende von Leuten wegen des iPads kommen, dass der Fahrradshop verlost, ist das auf den ersten Blick toll. Der unerfahrene Inhaber einer Facebook Page wird sich freuen, dass seine Seite so gut ankommt. Auf den zweiten Blick allerdings kommt es ganz schnell zu großer Ernüchterung, denn die neuen Fans lassen sich nur schwer aktivieren. Das ist auch verständlich, denn alle wollten ja ein iPad und kein Fahrrad. Ergo: Diejenigen, die wegen des iPads Fan der Seite geworden sind, interessieren sich nicht für das eigentliche Produkt. Das ist im Prinzip so, als würde sich ein Tennisspieler in der Schwimmhalle befinden, weil jemand dort neue Rackets verlost. Der Tennisspieler wird höchstwahrscheinlich nicht das Schwimmbecken nutzen – er will ja nicht schwimmen, er will Tennis spielen.

Worst Case: Tote Community

Bei Facebook können themenfremde Gewinnspiele also schnell nach hinten losgehen. Man bekommt, je nach verlostem Preis, auf jeden Fall neue Fans – das war’s dann aber in 99% der Fälle auch wieder. Die Leute, die man in seiner Community hat, interessieren sich eben nicht für das Fahrrad, sondern wollen das iPad. Was passiert also? Im besten Fall hat man jede Menge Karteileichen herumliegen, die sich nicht aktivieren lassen. Im schlimmsten Fall „stirbt“ die Community auch und vor allem zahlenmäßig langsam vor sich hin. Man generiert also kein Wachstum mehr, sondern muss ständig auf eine sinkende Zahl von Fans blicken. Und die Fans, die bleiben, interessieren sich nicht für die Inhalte. So kommt keine Interaktion zustande und so kann auch keine zusätzlich Reichweite erzeugt werden. Ein Teufelskreis.

Fokussierung auf themenrelevante Mehrwerte

Nicht nur bei Facebook ist es wichtig, den Leuten etwas anzubieten, das sich mit dem Thema der Page oder der Website beschäftigt. Leuchtet doch ein: Wenn ich mich für Autoreifen interessiere, dann suche ich eine Website, die sich thematisch mit Autoreifen befasst und nicht eine, die das aus Gründen der PR nur einmalig im Rahmen es Gewinnspiels tut. Um beim Fahrradshop auf Facebook zu bleiben: Diese Page sollte ausschließlich Produkte verlosen, die umittelbar mit dem Thema Fahrrad in Verbindung stehen. Natürlich möglichst hochwertig. Oder eben tolles Zubehör. Der Vorteil: Ist man mit seiner Aktion auf Facebook vertreten, dann erzeugt man so eine echte Community, die aktiv interagiert und sich auch künftig für die Facebook Page interessiert. Man bekommt Produkt- und Markenbotschafter, die man auch später immer wieder aktivieren und nutzen kann. Im Gegensatz zur toten Community erzeugt man durch themenrelevante Gewinnspiele im Internet und bei Facebook also eine Gemeinschaft, auf der man nachhaltig aufbauen kann. Und das lässt sich sowohl für das Branding als auch für künftige Produkte nutzen.

Was tun bei einem langweiligen Thema?

Es gibt Bereiche, die sich nur schwer verkaufen lassen. In manchen Fällen ist sogar ein Gewinnspiel mit Preisen, die zu dem Thema passen, nicht leicht zu vermitteln. Aber: Selbst wenn man Versicherungsmakler ist und bei Facebook auf sich aufmerksam machen will – einen Weg gibt es immer. Kluges Brainstorming und interessante Ideen führen fast immer zu einem Ergebnis. Auch eine Bank könnte zum Beispiel themenrelevante Verlosungen mit Mehrwert durchführen, in dem sie ein Konto mit attraktivem Startguthaben verlost und dem Kunden so schlicht und ergreifend einen monetären Vorteil bietet. Das ist nicht spannend, sorgt aber für glückliche Neukunden (wenn man mehrere Preise auslobt).

Facebook und Co. sind nicht die ganze (Online) Welt

Das Prinzip der themenrelevanten Gewinnspiele im Internet gilt übrigens und selbstverständlich natürlich nicht nur für soziale Netzwerke. Überall, wo man auf sich aufmerksam machen will, können Gewinnspiele nützlich sein – wenn sie sinnvoll durchdacht und konzeptioniert sind. Themenrelvanz ist aus meiner Sicht entscheident, auch wenn man etwas via Twitter oder in einer Community verlost (also in einem „altmodischen“ Forum). Social Media ist eine große Spielwiese, auf der leider viel zu viel falsch gemacht wird. Dass man bei einem Gewinnspiel den Leuten einer Website nur das bieten sollte, wofür sich sich auch interessieren (denn sie sollen ja der Website oder der Facebook Page treu bleiben) ist für mich selbstverständlich. Nicht umsonst wird man „Fan“ – diese Bezeichnung ist an das Produkt gebunden und grundsätzlich soll ein „Fan“ Kunde werden, wenn er es nicht schon ist (die Bezeichnung „Fan“ ist daher auch ein bisschen abgegriffen). Jeder Gewinnspielteilnehmer und jede Gewinnspielteilnehmerin sollte sich also für das Thema der Website oder Facebook Page, wo das Gewinnspiel stattfindet, interessieren (bei Google+ sind Gewinnspiele übrigens verboten). Ansonsten gibt es nicht viel mehr als heiße Luft, einen kurzen Buzz und haufenweise Karteileichen.

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