Gastartikel von Lukas Adda

Vor 10 Jahren war der „Lebensraum Facebook“ noch nicht einmal geboren, so wie viele andere soziale Netzwerke und Plattformen, die für uns heute ganz normal sind und dazugehören. Kaufentscheidungen, der Austausch von Neuigkeiten und das Konsumieren von Unterhaltungsformaten erfolgten meist über die traditionellen und „gelernten“ Kanäle wie Radio, Print, TV – und nicht zuletzt auch offline von Angesicht zu Angesicht. Natürlich gab es auch schon „damals“ eine relativ große Anzahl von Menschen, die das Netz zum Einholen von Informationen nutzen. 2003 zählte Deutschland 34,4 Millionen Onliner. Dennoch konnte niemand ahnen, dass sich Facebook so rasant entwickelt und so groß wird, dass es faktisch jeden Bereich des digitalen Alltags beeinflusst.

Face To Face: Erfolgreiches Facebook Marketing

Vom Monolog zum Dialog

Aktuell liegt die Online-Nutzung in Deutschland bei über 54 Millionen und entspricht somit einem prozentuellen Bevölkerungsanteil von 77%, die das Netz ganz selbstverständlich besuchen und nutzen. Doch nicht nur der quantitative Unterschied beinflusst die Kommunikations-Situation im Vergleich zu heute.

Zu Beginn der Social-Media-Ära bestand die klassische Kommunikation weniger darin, den Begriff „Social Media“ auch tatsächlich wörtlich zu nehmen. Vielmehr wurden Markenbotschaften mittels „professionellen Monologs“ lediglich gestreut.

Bis auf wenige Ausnahmen, wie zum Beispiel Radio-Call-ins oder das Abdrucken von Leserbriefen in Printmedien, waren Feedback-Reaktionen seitens der Konsumenten sehr begrenzt möglich. Der Einfluss von außen (durch den Kunden) auf das Marketing eines Unternehmens war daher stark eingeschränkt, wenn nicht sogar unmöglich.

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Geballte soziale Power

Mit der rasanten Weiterentwicklung des Internets und den damit verbundenen Technologien veränderte sich mit den Jahren dann aber auch die Haltung und das Verhalten des einstigen „stummen Konsumenten“ gewaltig. Laut einer erst kürzlich veröffentlichten Studie der Bitkom sind heute vier von fünf Internetnutzer in Deutschland auch Mitglieder in einem sozialen Netzwerk – über die Hälfte (56 Prozent) ist auf Facebook aktiv.

Diese geballte soziale Power bleibt nicht ohne spürbare Folgen für Unternehmen jeder Größe. Der Konsument von gestern schweigt nicht mehr. Er möchte mitbestimmen. Um dieses zu erreichen, verschafft er sich durch das aktive Mitgestalten der Meinungen in seinem persönlichen Online-Umfeld Gehör, produziert Inhalte und wandelt sich zunehmend zu einem Prosumenten.

Die erstellten Meinungen werden über die unterschiedlichsten Träger veröffentlicht: Statusmeldungen, Foto-Postings, Bewegtbild-Uploads, App-Interaktionen und viele mehr. Neben zahlreichen Pionieren zu Beginn des Web 2.0 wurde dieser Wandel nicht zuletzt von Facebook, dem größten Netzwerk und „Lebensraum“ für Millionen von Menschen geprägt.

Das virtuelle Wohnzimmer

Facebook bietet nicht nur seinen Mitgliedern ein virtuelles Wohnzimmer an, in dem sie ihre Freunde treffen und zu unterschiedlichen Themen interagieren können. Es bietet auch Marken und Organisationen der unterschiedlichsten Branchen eine Möglichkeit, eben diese Menschen lokal, regional, national oder gar weltweit zu erreichen.

Erstmals werden diese beiden Parteien (Konsument/Marke) auf die gleiche Ebene gesetzt, was unweigerlich zu einer Kommunikation auf Augenhöhe führt. Diese von Grund auf neue Ausgangssituationen ändert zwangsläufig die Haltung von Konsumenten gegenüber Unternehmen: Mit Hilfe von Facebook, Twitter, Blogs und anderen Dialogplattformen haben die User mittlerweile verstanden, dass sie nicht mehr „nur“ zuhören und stumm alles hinnehmen müssen.

Sie haben verstanden, dass ihre Stimme ein Gewicht hat. Die gewonnene Macht wird beispielsweise in Form von Kommentaren und Rückfragen auf Facebook-Seiten von Unternehmen eingesetzt (die radikale Variante davon ist der gefürchtete Shitstorm) oder aber auch als öffentliche Empfehlungen eingebracht.

Sozialisierung des gesamten Internets

Doch nicht nur das Verhalten der User ändert sich rasant. Fast schon täglich werden neue Technologien und Features auf Facebook selbst vorgestellt und darüber hinaus. Das Netzwerk verlässt, zusammen mit seinen Usern, zunehmend seine bislang selbst gesetzten Grenzen. Mit dem Ziel, das gesamte Internet zu sozialisieren. Dabei sind zwei maßgebliche Trends zu erkennen, die das künftige Verhalten von Marken und Nutzern des Lebensraums „Facebook“ mitbestimmen werden:

1. Weiterentwicklung von (neuen) Funktionen für die externe Vernetzung von Webseiten:

Raffinierte Anwendungen, wie beispielsweise dem Facebook Open Graph, gehört die Zukunft des Marketings. Dieses Programm steht Facebook Entwicklern und Marken frei zur Verfügung und ermöglicht so die Vernetzung von Menschen, Inhalten und Webseiten – immer „connected“ mit Facebook und dem News Feed des Nutzers.

Für die Unternehmen hat dieser Fortschritt einen erheblichen Vorteil. Nach den Jahren der Facebook-Fokussierung („Wir müssen auf Facebook aktiv sein„) und der Vernachlässigung der eigenen Webpräsenz ist hierdurch eine Art Rückbesinnung der Marken möglich.

Facebook muss nicht (mehr) zwangsläufig als der einzige Dreh- und Angelpunkt für alle Maßnahmen dienen. Dank des Open Graph können Handlungen der Homepage-Besucher in detaillierte Empfehlungen im Newsfeed umgewandelt werden. Wo Licht scheint, da fällt bekanntlich auch Schatten: Neben vielen Vorteilen muss klar sein, dass diese Errungenschaft Nachteile mit sich bringt. Diese lassen sich ganz modern in Hashtags eingrenzen: #Datenschutz, #Oktroyierung und #Scheuklappengefahr.

Was genau damit gemeint ist, zeigt dieses Video:

2. Sicherstellung der Verfügbarkeit des Netzwerks immer, überall und für alle

Der künftige Erfolg des Netzwerks hängt aber nicht zuletzt auch an dessen dauerhafter Verfügbarkeit von unterwegs ab. Schon heute gehen von den über 25 Millionen deutschen Nutzern 18 Millionen jeden Monat mobil ins Netzwerk. Die mobile Gesellschaft fordert daher barrierefreie Lösungen für die Nutzung ihrer Seiten und Inhalte. Diese Umstellung findet allerdings nicht von alleine statt.

Das liegt schon alleine daran, dass nicht alle Funktionen, die der Marke über die Desktop-Version zur Verfügung stehen, auch in der mobilen Ansicht greifen und umgekehrt. Unternehmen, die diesen Wandel nicht rechtzeitig erkennen, sprich ihren Auftritt nicht dementsprechend anpassen, werden es in der Zukunft schwer haben, nachhaltig wahrgenommen zu werden. Das Netzwerk „Facebook“ ist mittlerweile zu einem Sammelbecken von Möglichkeiten und Chancen, aber auch Risiken, herangewachsen.

Täglich kommen neue Herausforderung dazu, wenn es darum geht, dass Marken und Unternehmen die passende Strategie zur richtigen Ansprache ihre Fans und Kunden erarbeiten möchten. Im Jahr 2013, neun Jahre nach der Gründung von Facebook, kann die erfolgreiche Führung einer Facebook Seite oder das Schalten von Facebook Anzeigen nur noch als notwendiges Rüstzeug bezeichnet werden.

Das neue Buch „Face to Face: Handbuch Facebook Marketing“ von Gastautor Lukas Adda handelt handelt unter anderem von diesem Paradigmenwechsel. Das Buch bietet einen umfassenden Überblick zum Einsatz von Facebook als Marketing-Instrument inkl. Definition von Zielen, Strategien und zahlreichen Best Practices. Lukas Adda stellt das Netzwerk vor und gibt dem Leser erprobte Strategien und kreative Denkanstöße an die Hand, um selbstständig erfolgreiche Social-Media-Kampagnen auf Facebook zu planen oder Dritte effektiv briefen zu können.

Über Lukas Adda

Lukas Adda ist Berater für digitale Kommunikation. Seit 2006 (damals als Angestellter des internationalen PR-Agentur-Netzwerks Ketchum in München) beschäftigt er sich mit allen relevanten Themenfeldern rund um Social Media und weitere Kommunikationslösungen der Online-PR. Im Januar 2011 machte sich Lukas Adda als „The Digital Guide“ selbstständig. Er unterstützt und berät Agenturen und Unternehmen in strategischer Unternehmenskommunikation sowie in der Konzeption von digitalen Kommunikationslösungen. Seit 2012 lebt er in Hamburg.