E-Mail Marketing ist eines der effektivsten Instrumente im digitalen Marketing Mix. Ich weiß, was du jetzt denkst: „Via E-Mail kommt doch nur Spam!“ Das stimmt leider teilweise – aber eben nur teilweise. Der via E-Mail weltweit verbreitete Spam ist definitiv ein Ärgernis, allerdings bist du davor relativ sicher, wenn du dich mit deiner E-Mail Adresse nicht absichtlich bei dubiosen Anbietern oder Gewinnspielen anmeldest. Wenn du dir aktiv aussuchst, von wem du Informationen via E-Mail bekommen willst, dann bleibt die Spamquote in der Regel niedrig, denn ein seriöser E-Mail Marketer wird den Teufel tun und deine Daten weitergeben oder verkaufen – im Gegenteil, er wird alles dafür tun, dass du dich mit seinen E-Mails pudelwohl fühlst. Im folgenden Artikel zeige ich dir deswegen, welche Todsünden du beim E-Mail Marketing definitiv vermeiden musst (und welche Gegenmittel es gibt):

E-Mail Marketing: 5 Todsünden und 5 Gegenmittel

E-Mail Marketing: 5 Todsünden und 5 Gegenmittel | Bild: Nejron Photo, Shutterstock.com

Inhaltsverzeichnis

1. Du gehst nach deiner Willkommensnachricht auf Tauchstation
2. Du trauerst Abonnenten nach, die sich abgemeldet haben
3. Du verschickst E-Mails, die auf Smartphones schlecht lesbar sind
4. Du verfolgst zu viele Ziele mit einer einzigen E-Mail
5. Du hast keine funktionierende Strategie fürs E-Mail Marketing
6. Fazit

Todsünde #1: Du gehst nach deiner Willkommensnachricht auf Tauchstation

Stell dir vor, du geht durch die Fußgängerzone in deiner Heimatstadt und dort drückt dir jemand einen Flyer in die Hand – zum Beispiel von der Eröffnung eines neuen Ladens. Selbst wenn dich dieser Laden thematisch und inhaltlich interessieren sollte, dann wirst du die Neueröffnung ganz schnell wieder vergessen, wenn du den Laden nicht zeitnah besuchst oder den Flyer aufbewahrst. Dass du den Flyer aufbewahrst, ist eventuell sogar noch realistisch – dass du sofort in den Laden rennst, ist aber eher unwahrscheinlich.

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Die Folge: Schon nach kurzer Zeit weißt du mit dem Flyer, der bei dir in der Küche am Kühlschrank klebt, überhaupt nichts mehr anzufangen – weil du nicht mehr so genau weißt, ob es sich um einen guten Laden handelte. Oder um welchen Laden es überhaupt ging. Aus den Augen, aus dem Sinn, dieses Sprichwort kennst du sicherlich. Und beim E-Mail Marketing ist es ähnlich.

Selbst wenn sich jemand bei deinem E-Mail Newsletter anmeldet, kann er (oder sie) schon nach ein paar Wochen nichts mehr mit dir anfangen, wenn du dich längere Zeit nicht meldest. Bei den Massen von täglichen Informationen ist das auch kein Wunder. Wenn du nach deiner Willkommensnachricht auf Tauchstation gehst und dich erst wieder meldest, wenn du zum Beispiel ein konkretes Angebot hast, dann wirst du mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlich mit deinem E-Mail Marketing keinen Erfolg haben – und deine E-Mails landen im Papierkorb oder im Spam.

Gegenmittel #1: Verschicke regelmäßig guten und nützlichen Content

E-Mail Marketing lebt zu einem großen Teil davon, dass du zu deinen Abonnenten eine echte Beziehung aufbaust. Je öfter du dich also wirklich nützlich machst, desto mehr werden deine Abonnenten von dir begeistert sein und deine Inhalte auch künftig konsumieren. Auf diese Weise baust du eine lebendige und loyale Community auf, die sich künftig auch dann für dich interessieren wird, wenn du zum Beispiel ein Angebot machst – kennt man dich aber nicht und hat man kein Vertrauen zu dir, dann wird es für dich schwierig, mit E-Mail Marketing Erfolg zu haben.

Todsünde #2: Du trauerst Abonnenten nach, die sich abgemeldet haben

Ich kann das schon verstehen: Du hast einen tollen Lead Magnet gebastelt, eine Landing Page erstellt und vielleicht sogar Geld via Facebook Ads dafür ausgegeben, dass sich die Leute bei deinem E-Mail Newsletter anmelden. Du hast alles richtig gemacht und verschickst auch die richtigen Inhalte, für die sich deine Zielgruppe interessiert – und trotzdem melden sich Leute von deinem Newsletter wieder ab, schicken dir negatives Feedback und bezichtigen dich sogar, Spam versendet zu haben… obwohl diese User sich aktiv bei dir angemeldet haben und du das sogar per Logfiles beweisen kannst.

Weltweiter E-Mail Verkehr steigt pro Jahr um 5%

Weltweiter E-Mail Verkehr steigt pro Jahr um 5% | Quelle

Das kann nerven und ich verstehe definitiv, dass es auch anstrengend ist, wenn das passiert. Aber: Wer deinem E-Mail Newsletter nicht treu bleibt, ist nicht der richtige Abonnent für dich. Es gibt das draußen so viele Strategien, die dir weismachen wollen, dass du Leuten, die deinem E-Mail Newsletter den Rücken kehren, noch ein paar Geschenke hinterherwerfen sollst – also noch ein eBook, noch ein White Paper, noch ein paar Checklisten. Alles gratis natürlich, nur damit sie sich wieder bei dir anmelden.

Es ist der falsche Weg, denn diese Abonnenten sind verloren – so oder so. Einzige Ausnahmen: Jemand macht Pause oder hat sich doppelt angemeldet, zum Beispiel mit einen privaten E-Mail Adresse und einer Adresse des Arbeitsgebers. Wie auch immer: Du darfst diesen „Unsubscribern“ nicht nachtrauern, denn es sind nicht die richtigen Abonnenten für dich. Je mehr Energie du dafür verwendest, diese Leute zum Bleiben zu bewegen, desto weniger Energie hast du übrig, um dich um die richtigen Leute in deiner E-Mail Liste zu kümmern.

Gegenmittel #2: Mach dir bewusst, dass die richtigen Abonnenten bleiben werden

Dein Job ist es, dich um die richtigen Abonnenten zu kümmern. Wenn jemand deine E-Mail Liste verlässt, dann nimm es einfach hin – du kannst es nicht wirklich ändern. Überlege dir stattdessen, wie dein E-Mail Marketing für die aktiven Abonnenten noch attraktiver machen kannst und prüfe, welche Inhalte in der Vergangenheit am besten angekommen sind: Wo gab es die geringsten Absprungraten, wo die meisten Klicks? Welche E-Mail Newsletter wurden am meisten geöffnet und bei welchen Aussendungen von dir gab es die wenigsten Abmeldungen? Diese Daten analysierst du, um dein E-Mail Marketing weiter zu perfektionieren!

Todsünde #3: Du verschickst E-Mails, die auf Smartphones schlecht lesbar sind

Das mobile Internet ist toll. Wirklich, ich liebe es, wenn ich auf dem Weg zur Arbeit in der U-Bahn schon lesen kann, was in der Welt passiert ist. Ich finde es toll, wenn ich schon meine E-Mails checken und teilweise beantworten kann und jeden Morgen versorge ich mich via Twitter, Feedreader und selbstverständlich auch per E-Mail über spannende neue Inhalte aus der Welt des Internet und Online Marketings. Eine Sache gibt es aber, die mich unglaublich nervt…

Zu kleine Schriftarten, schlecht zu erkennende Links oder Bilder und Grafiken, die ich auf dem Smartphone nicht auf den ersten Blick erkennen kann. Seien wir ehrlich: Das Smartphone und somit das mobile Internet sind in der breiten Masse angekommen und verschwinden werden sie auch nicht mehr. Das heißt aber auch, dass die Leute mobil nicht mehr bereit sind, auf dem Smartphone zu zoomen oder zu scrollen – denn das nervt wirklich sehr!

Websites und E-Mails auf Smartphones müssen für die User optimiert sein

Websites und E-Mails auf Smartphones müssen für die User optimiert sein | Quelle

Genau wie moderne Websites müssen also auch E-Mails mobil einfach und komfortabel zu konsumieren sein. Wenn das nicht der Fall ist, dann werden diese E-Mails schlicht und ergreifend nicht gelesen. Im besten Fall droht diesen E-Mails dann die Löschung – aber es kann auch mit nur einem einzigen Klick das Signal zur Brandmarkung als Spam gegeben werden. Spätestens dann hast du ein Problem, denn natürlich bleibt das nicht ohne Folgen und es wird künftig sehr viel schwerer, einen solchen Abonnenten noch zu erreichen (sofern er nicht auch einfach auf „Unsubscribe“ klickt und deine Reichweite damit um eine Person gesunken ist).

Gegenmittel #3: Verschicke einspaltige E-Mails mit leicht zu klickenden Links

Die Zwischenüberschrift sagt es ja schon: Du musst alles dafür tun, dass deine Abonnenten deine E-Mails leicht erfassen und problemlos konsumieren können. Du bist hier in der Bringschuld und deine Abonnenten erwarten von dir, dass du deinen Job so gut wie möglich machst. Arbeite also mit Schriften, die gut lesbar und groß genug sind, achte darauf, dass Bilder und Grafiken responsive sind und sich dem mobilen Display anpassen. Mach die Links nicht zu klein und zeige eindeutig, dass es sich um klickbare Links handelt – nur dann ist die Chance, dass diese Links auch wirklich genutzt werden, am höchsten.

Todsünde #4: Du verfolgst zu viele Ziele mit einer einzigen E-Mail

Beim E-Mail Marketing geht es nicht darum, deinen Abonnenten den Nachbau deiner Website per E-Mail zuzuschicken. Ich selbst bin sogar der Ansicht, dass du nur Texte per E-Mail verschicken und auf HTML Formatierungen so weit wie möglich verzichten solltest – allerdings weiß ich, dass das vor allem bei Corporate Newslettern oft nicht möglich ist. Auch hier musst du schlicht und ergreifend herausfinden, was bei deiner Zielgruppe am besten funktioniert. Einen Fehler darfst du aber auf keinen Fall machen: Du darfst dich in deinen E-Mails nicht verzetteln!

Ich sehe das leider immer wieder: Es kommt eine E-Mail, die mir so viele Inhalten präsentiert, dass ich den Wald vor lauter Bäumen nicht sehe. Schlimmer noch, oft gibt es auch mehrere Handlungsaufforderungen, Werbung, Banner, Hinweise auf Events und so weiter. Eben „von allem etwas“… das mag bei einem Kiosk gut sein, nach meiner Erfahrung mit E-Mail Marketing der letzten Jahre aber funktioniert das hier (wenn überhaupt) nur bedingt. Tatsächlich ist es besser, wenn du dich auf eine Sache fokussierst und jede einzelne E-Mail tatsächlich einem einzigen Zweck widmest.

Mir ist klar, dass es oft mehrere interessante Dinge zu berichten gibt, aber eine unfokussierte E-Mail ist immer problematisch, weil sie schnell dazu führt, dass die User beim Versuch des Konsumierens verwirrt werden – und den Konsum dann abbrechen. Im Klartext: Selbst wenn es am Ende einen Call To Action (also die klassische Handlungsaufforderung) gibt, dann kann sie gar nicht in Anspruch genommen werden, weil die meisten Leserinnen und Leser gar nicht so weit kommen. Und das musst du dringend vermeiden!

Gegenmittel #4: Schreibe thematisch fokussierte E-Mails mit klaren Call To Actions

Im Prinzip ist es ganz einfach… widme deine E-Mail einem Thema, sei fokussiert, klar und überzeugend. Führe die Leserinnen und Leser mit einer logischen Struktur durch deine E-Mail und präsentiere am Ende einen strategisch platzierten Call To Action. Eine eindeutige und unmissverständliche Handlungsaufforderung mit einen hohen Klickwahrscheinlichkeit. Auf diese Weise bringst du deine logisch strukturierte und thematisch anspruchsvolle E-Mail zu einem Abschluss, der für mehr Conversions sorgen wird, als wenn du einen ganzen Haufen Themen ansprichst und versuchst, möglichst viele Aspekte abzudecken.

Todsünde #5: Du hast keine funktionierende Strategie fürs E-Mail Marketing

In diesem Punkt unterscheidet sich E-Mail Marketing nicht von anderen Kanälen im Online Marketing – denn du brauchst eine Strategie. Problem ist nur, dass du erst wissen musst, was deine Ziele sind. Was willst du mit deinem E-Mail Marketing erreichen, welche Zielgruppen willst du ansprechen und welche Inhalte willst du präsentieren? Natürlich, eine große E-Mail Liste mit vielen Abonnenten kann dir dabei helfen, den Traffic auf deiner Website in die Höhe zu treiben und dich von Google oder Facebook unabhängig zu machen. Dieser Wunsch allein reicht aber nicht, um wirklich erfolgreich E-Mail Marketing zu machen.

Es ist vorab wichtig zu wissen, wann du deine E-Mail Liste mit Inhalten versorgst. Wie auch beim Social Timing auf Facebook oder Instagram ist nicht jeder Zeitpunkt optimal, wenn es um erfolgreiches E-Mail Marketing geht. Dein Thema ist hier entscheidend: Hast du zum Beispiel eine Liste, bei der B2B Themen behandelt werden, dann ist ein Versandzeitpunkt morgens an einem Werktag sinnvoller als Samstagnachmittag. Wenn du dagegen auf Produkte aufmerksam machen willst, die im B2C Bereich angesiedelt sind, dann kann sich ein anderer Zeitpunkt viel positiver auswirken.

So erreichst du klassische Konsumenten sonntags um 10 Uhr morgens besser als an einem Dienstagnachmittag (wobei es im Detail wirklich immer auf das einzelne Thema ankommt). Grundsätzlich aber musst du wissen, dass eben nicht jede Strategie immer gleich gut oder schlecht funktioniert – es gibt Unterschiede und die musst du für deine spezifische Zielgruppe selbst herausfinden, indem du immer wieder Tests machst.

Gegenmittel #5: Lerne deine Zielgruppe perfekt kennen

Mit der Zeit findest du sehr genau heraus, welche Themen, Ansprachen, Zeitpunkten, Strukturen und so weiter bei deinem E-Mail Marketing am besten funktionieren. Auf Basis dieser Erkenntnisse verfeinerst du deine grundsätzlich Strategie immer weiter – und bitte vergiss nicht, dass du mit mehr E-Mail Abonnenten nicht zwingend auch mehr Beteiligung beim E-Mail Marketing erzeugen wirst. Hier kommt der „Facebook Dämpfer“ zur Geltung: Wenn eine Facebook Page sehr viele Follower hat, dann sinkt die prozentuale Interaktionsrate. Bei großen E-Mail Listen beobachte ich immer wieder den gleichen Effekt – in Masse bekommst du natürlich mehr Traffic oder Reaktionen aus deinen E-Mails, aber im Vergleich zu kleineren Liste sinkt der Prozentsatz. Trotzdem: Je genauer du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennst, desto besser kannst du deinen Content auf diese Bedürfnisse ausrichten und so immer erfolgreicher werden.

Fazit

E-Mail Marketing kann ein sehr mächtiges Instrument sein, wenn du es richtig einsetzt. Im Kern geht es darum, dir abseits von Social Media eine eigene Community aufzubauen, die du regelmäßig mit hochwertigen, sinnvollen und vor allem nützlichen Inhalten versorgst. So baust du eine Gemeinschaft auf, die dir und deinen Inhalten vertraut. Dieser Zustand hat sehr viele Vorteile, weil es auf dieser Vertrauensbasis viel einfacher ist, spezielle Inhalte bei deiner Zielgruppe zu platzieren. Wenn du immer wieder mit nützlichen Inhalten gepunktet hast, dann wird deine Community genau das schätzen und auch eher bereit sein, sich Produkte oder Produktempfehlungen von dir anzuschauen. So gesehen ist E-Mail Marketing der optimale Weg zum Aufbau von Traffic, Reichweite und Vertrauen – und besser als viele andere Kanäle!

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