Bid-Management ist weder Trend noch Buzzword, Bid-Management ist wichtiger Bestandteil von SEM-Kampagnen (sollte es zumindest sein). Das Prinzip ist einfach: Mittels Software können beliebig viele Suchbegriffe über unterschiedliche Anbieter wie zum Beispiel Google AdWords verwaltet werden. Nötige Gebotsänderungen werden von der Software automatisch ermittelt, ausgespielt und via API übertragen. Ziel ist es, das jeweils lukrativste Gebot aus Sicht des Advertisers zu ermitteln, damit Kampagnen weniger kostenintensiv verlaufen und man so die eigene Reichweite maximal steigern kann. So weit zur Theorie – doch wie läuft das in der Praxis? Wird ein ohnehin schon sehr technischer Bereich wie SEM zusätzlich automatisiert? Was kann man tun, um Bid-Management wirklich effektiv einzusetzen?

Bid-Management: 5 Tipps zur besseren Anzeigenverwaltung

1. Niemals mehr bieten, als man sich leisten kann

Bid-Management ist nicht mehr und nicht weniger als eine Software, die sich so verhält, wie man sie einsetzt. Viele Einstellungen erfordern aber auch eine gewisse Aufmerksamkeit. Vor allem, wenn man dem System die Anpassung von Geboten 100%ig überlässt, braucht es eine Kostenkontrolle.

Wer weiß, wie hoch sein Budget ist, sollte es auch entsprechend berücksichtigen, denn sonst gibt es böse Überraschungen. Die erste Position muss nicht immer auch die lukrativste Position sein und wenn sie es nicht ist, wird oft unnötig Geld verbrannt. Wer für den CPA mehr als das Doppelte seines eigentlichen Gebots zahlt und trotzdem nicht in die Top 3 kommt, sollte auf jeden Fall seine Gebote reduzieren oder die Strategie überdenken.

Auf der anderen Seite ist es sinnvoll, seine Gebote zu erhöhen, wenn die Konvertierungsrate überdurchschnittlich hoch ist, obwohl die eigene Anzeige nicht in den Top 3 erscheint. Dann ist nach oben offensichtlich noch Luft.

2. Kunden binden und ihren Wert besser nutzen

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Bid-Management ist nur ein Tool, die strategische Arbeit bleibt nach wie vor an uns Menschen hängen. Aus diesem Grund muss man sich von Zeit zu Zeit Gedanken machen, ob man seine potenziellen Kunden überhaupt richtig einschätzt.

Und dabei geht es nicht nur um den einmaligen Sale, sondern um eine langfristige Kundenbindung. Gelingt es, einen neuen Kunden zu binden, so dass er auch später erneut kauft? Anders gefragt: Sind die bezahlten Anzeigen via Google so gut, dass damit nicht nur direkte Verkäufe erzeugt werden, sondern auch ein nachhaltiges Interesse erzeugt wird?

Wenn nicht, geht großes Potenzial verloren. Wer Anzeigen und Gebote so gestaltet, dass er auch zu einem späteren Zeitpunkt noch etwas von seinen Kunden hat, wird langfristig weniger für bezahlte Werbung ausgeben und kann freigewordenes Marketing-Budget anderweitig einsetzen.

3. Auf den Quality Score achten

Das beste Bid-Management-Tool wird sich nicht auszahlen, wenn man seine Hausaufgaben nicht macht. Die Gestaltung der AdWords-Anzeige ist nicht weniger wichtig als die Landing Page. Alles muss aus einem Guss und aufeinander abgestimmt sein.

Bid-Management kann diese Aufgaben nicht erledigen, aber dafür sorgen, dass man sich nicht mehr um seine Gebotsabgaben kümmern muss und so mehr Zeit für andere Aufgaben hat. Eine dieser Aufgaben kann das Optimieren von Landing Pages sein.

Denn nur wenn die AdWords-Anzeige zur Suchanfrage passt und der Klick auf die Anzeige dann zu einer optimal funktionierenden Landing Page führt, sinken die Kosten, weil der Quality Score dann deutlich größer ist. So kann man sich gegenüber der Konkurrenz Vorteile sichern und sein Budget bestmöglich einsetzen.

4. Das eigene Bid-Management-Tool genau kennenlernen

Wer sich für den Einsatz von Bid-Management interessiert, sollte sich vorab ganz genau informieren, wie das Tool im Detail funktioniert. Was sind die Vorteile? Gibt es Nachteile? Wenn ja, welche sind das und wie wirken sich diese Nachteile auf Workflow und Anzeigenleistung aus?

Ist das Tool schnell und einfach zu bedienen und wie lange dauert es, bis ein unerfahrener User aus dem eigenen Team sich damit auskennt? All das sind mitunter zeitraubende Faktoren, die man vorher genau analysieren muss, um später keine Probleme zu bekommen. Andernfalls ist man gezwungen, sich viel intensiver mit der Software zu beschäftigen, als man das eigentlich wollte.

Diese Zeit fehlt dann für andere Projekte und im Endeffekt verliert man Geld. Das Bid-Management-Tool muss also ganz genau auf den Prüfstand, um zu erkennen, ob sich Anschaffung und Betrieb wirklich lohnen.

5. Strategien testen und am Werbe-Ziel ausrichten

Wer für bestimmte Suchbegriffe zahlt, der wird auch ein konkretes Ziel verfolgen. In der Regel geht es darum, Sales zu generieren. Um herauszufinden, welche Strategien am besten funktionieren, sollte man alles ausprobieren, was sich via Bid-Management ausprobieren lässt.

Bei welchen Positionen funktionieren bestimmte Anzeigen am besten? Wo lässt sich optimieren und spielen Faktoren wie zum Beispiel die Uhrzeit eine entscheidende Rolle? Sofern sich das Ziel nicht ändert, wird die ursprünglich eingeschlagene Strategie dauerhaft funktionieren.

Wenn das nicht der Fall ist, muss eine Anpassung vorgenommen werden, die sich in der Regel sofort und sehr deutlich im Bid-Management niederschlägt. Wer also nicht testet und sich blind auf die Technik konzentriert, wird sehr wahrscheinlich nicht das Maximum aus seinen Kampagnen herausholen.