Bei dieser Veröffentlichung handelt es sich um einen Gastartikel von Christian Arno.

Social Media Marketing ist natürlich kein Instrument, das nur mit deutschsprachigen Zielgruppen funktioniert, während es bei allen anderen Zielgruppen seinen Dienst versagt. Aber es funktioniert mitunter ein bisschen anders, wenn man mit Menschen aus anderen Kulturkreisen kommuniziert. Wer im Rahmen von Social Media Marketing bereits erfolgreich Kontakte mit deutschen Zielgruppen aufgebaut hat, darf seine Erfahrungen daher nicht komplett auf Kampagnen übertragen, die er für wertvolle Kontakte mit ausländischen Zielgruppen auf Social Media Plattformen realisiert.

Andere Länder, andere Sitten! Dieser mittlerweile fast schon banal klingende Spruch hat beim Social Media Marketing nach wie vor seine Gültigkeit. Wer also über Social Media – Plattformen Niederländer, Franzosen, Brasilianer, Japaner, Chinesen… als Kunden gewinnen möchte, muss zwei wichtige Fragen klären: wo und wie?

"Be careful", oder: Social Media Marketing in fremder Sprache

Wo tummelt sich meine fremdsprachige Zielgruppe?

Wer den Blick auf Social Media Landschaften in Deutschland verengt, glaubt vielleicht bisweilen, alle Social Media Aktivitäten im Internet fänden auf Facebook statt. Aber selbst wenn man bei deutschen Social Media Nutzern bleibt, zeigt sich schnell, wie falsch dieser Gedankengang ist. Facebook ist hierzulande zwar die Nummer 1, aber daneben gibt es Twitter, Wer-kennt-wen.de, die VZ-Netzwerke, XING und eine nicht enden wollende Anzahl kleinerer Foren. Wer seinen Blick dann über deutsche Grenzen hinauswandern lässt, wird mit Namen weiterer und bedeutender Social Media Plattformen konfrontiert, die er eventuell nie zuvor gehört hat.

Die Rede ist etwa

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– vom in China dominierenden Netzwerk QQ,
– von Orkut in Brasilien,
– Mixi in Japan oder
– Nasza-klasa in Polen.

Auch die Niederlande haben mit Hyves ein Netzwerk, das bei ihnen groß und wichtig und in Deutschland nahezu unbekannt ist. Die erste Regel beim Social Media Marketing für gute Kontakte zu ausländischen Zielgruppen muss also lauten: Endecke die Social Media Landschaft des jeweiligen Landes, dessen Bewohner du zukünftig als Kunden gewinnen willst. Bei dieser Entdeckungstour gilt dann genau dasselbe, was auch in Deutschland gilt: Nicht immer ist die Größe des Netzwerkes entscheidend. Auch wenn Facebook in Deutschland mit Abstand das größte soziale Netzwerk ist, kann etwa XING für den Aufbau von Kontakten zu potenziellen Businesskunden die bessere Wahl sein. Abhängig vom Angebot, das man Kunden und potenziellen Kunden unterbreitet, kann auch ein Engagement in größeren thematisch eingegrenzten Foren die richtige Wahl sein.

Wie spreche ich meine fremdsprachige Zielgruppe an?

Hat man das „wo“ erst einmal geklärt, rückt die Frage nach dem „wie“ in den Vordergrund. Letztlich geht es beim Social Media Marketing darum, in Interaktion mit potenziellen Kunden zu treten. Dialog statt Monolog! Das bedeutet auch: Man sollte Inhalte auf Social Media Plattformen publizieren, die einerseits für die Zielgruppe interessant sind, weil sie vielleicht unterhalten oder nützliche Tipps geben und informieren, und die andererseits zur Interaktion in Form von Kommentaren, Likes etc animieren. Auch hier sind bei einem Social Media Marketing, das auf fremdsprachige Zielgruppen zugeschnitten wird, einige Besonderheiten wichtig:

Die Sprache

Letztlich kann jemand nicht optimal in einer Sprache kommunizieren, die er nicht mit allen Feinheiten beherrscht. Böse Fehler können schnell passieren. So bezeichnete etwa die ehemalige deutsche Eiskunstläuferin Katarina Witt als Jury-Mitglied der britischen Show „Dancing on Ice“ jüngst eine Kandidatin als „big woman“ und riet ihr von Hebefiguren ab. Was Katarina Witt sagen wollte: „Du bist zu groß für Hebefiguren.“ Tatsächlich sagte sie: „Du bist zu dick (oder gar: zu fett!) für Hebefiguren“ und verursachte damit einen kleinen Skandal. Manchmal sind es einzelne falsch gebrauchte Wörter, die verheerende Wirkung haben und auch im Social Media Marketing vieles zerstören können. Bestenfalls übernimmt daher ein Muttersprachler die Kommunikation.

Die Kultur

Eine bekannte Burgerkette hat einmal in China einen TV-Spot gezeigt, in dem ein (chinesischer) Kunde auf Knien um einen Preisnachlass gebettelt hat. Während die Werbemacher die Werbung selbst wohl gut fanden und der Spot eventuell – in den USA ausgestrahlt – auch mit einem knienden US-Amerikaner eher nicht problematisch gewesen wäre, gab es in China viele Proteste. Gerade beim Thema „Humor“ scheiden sich die Geister. Ebenso sind Tabu-Grenzen, etwa bei Themen wie z. B. Religion von Land zu Land unterschiedlich.

Wer sich in einer Kultur bewegt, sollte sie auch kennen. Das gilt für Urlaubsreisende zumindest ein bisschen. Für diejenigen, die sich mit Menschen einer fremden Kultur auf Social Media Plattformen unterhalten und sie als Kunden oder Fans oder Markenbotschafter gewinnen möchten, gilt es vielleicht aber nochmals deutlich mehr.

Christian Arno ist Gründer und Geschäftsführer des internationalen Übersetzungsbüros Lingo24, das auf drei Kontinenten tätig ist. Lingo24 wurde im Jahr 2001 gegründet und war bis 2003 auf eine Handvoll Mitarbeiter angewachsen, die von zu Hause aus arbeiteten. Die Übersetzungsagentur erzielte zu dem Zeitpunkt einen Umsatz von 300.000 Euro. Inzwischen ist das Unternehmen zu einem der größten Übersetzungsbüros der Welt angewachsen und bietet heute einen 24-Stunden-Service in unterschiedlichen Zeitzonen an.