Content Marketing ist höchstwahrscheinlich das am meisten gehypteste Thema der letzten Jahre im Internet gewesen. Viele haben es verstanden, andere nicht. Manche geben sich Mühe und versuchen, mit Mehrwerten in die Köpfe potenzieller Leserinnen und Leser zu kommen und dort zu bleiben. Ein unverbesserlicher Teil hat nicht erkannt, dass es sich bei Content Marketing grundsätzlich nicht um Werbung, sondern mehr um Dinge wie Aufbau von Marken und Communities geht. Das Fehlen des grundsätzlichen Verständnisses, worum es beim Content Marketing wirklich geht, ist aber nur ein Problem – es gibt zahlreiche weitere. Ein paar meiner Ansicht nach besonders schwerer Fehler beim Content Marketing habe ich für diesen Artikel aufbereitet.

7 schwere Fehler beim Content Marketing

Bild: Monkey Business Images, Shutterstock.com

1. Fehler: Zielgruppe unbekannt

Beim Content Marketing geht es darum, Menschen zu erreichen. Der Zweck kann unterschiedlich sein: Mal will man informieren, mal etwas erklären. Grundsätzlich aber soll der Content bei ganz bestimmten Personen landen.

Im Idealfall sind das Personen, die sich thematisch nicht nur mit dem jeweiligen Content identifizieren können, sondern auch generell mit dem Urheber. Nur so kann eine Marke aufgebaut werden, der die Leserinnen und Leser dann später dauerhaft vertrauen.

Die mangelnde Kenntnis der richtigen Zielgruppe ist einer der Fehler, der eine erfolgreiche Kampagne verhindert. Bevor man also seine Inhalte in die digitale Welt hinausträgt, muss man vorher wissen, wen man erreichen will. Wo ist meine Zielgruppe? Nur wenn man das weiß, lassen sich Streuverluste vermeiden.

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2. Fehler: Kein (Redaktions-)Plan

Planung ist das halbe Leben, nicht nur in der „echten Welt“. Beim Content Marketing ist man aufgeschmissen, wenn man nicht mindestens in etwa die Richtung weiß, in die es gehen soll. Ein echter Plan ist natürlich immer noch die optimalste Lösung aber das Wissen und die Richtung ist immerhin ein Anfang.

Redaktionspläne stammen, wie der Name sagt, aus der Zeit, als Zeitungen und Magazine die interne Themenplanung für einen gewissen Zeitraum absteckten. Das wird heute auch noch getan, aber es gibt nicht mehr so viele (große) Redaktionen. Das Instrument des Redaktionsplans allerdings ist geblieben und kann auch von einzelnen Personen oder kleineren Firmen eingesetzt werden.

Der Vorteil eines solchen Plans: Im Rahmen des eigenen Content Marketings kann man sich darauf verlassen, dass man immer genügend Themen „auf Lager“ hat, die verarbeitet werden können. So wird verhindert, dass die eigene Content-Marketing-Strategie ins Leere läuft. Wenn man nämlich nichts zu berichten hat, dann erreicht man auch entsprechend weniger Menschen. Langfristig gesehen ist das natürlich eine negative Entwicklung, der man mit einem vernünftigen (Redaktions-)Plan entgegenwirken kann.

3. Fehler: Schlechte Außenwirkung

Der Inhalt ist am wichtigsten, keine Frage. Trotzdem kann es nicht schaden, auch auf die Verpackung zu achten. Im normalen Leben ist es nicht anders. Und im Internet, wo die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt ist, kommt es ganz besonders darauf an, einen guten Eindruck zu machen.

So sollte man auf angestaubte Design-Trends verzichten, gleichzeitig aber auch nicht jeder neuen Entwicklung hinterherlaufen. Grundsätzlich haben sich klare und einfache Strukturen bewährt und wenn die optische Aufbereitung eines Inhalts dazu beiträgt, den Content an sich besser und schneller zu verstehen, dann hat man sein Ziel erreicht.

Der aktuelle Trend bei der Gestaltung von Websites zum „Flat Design“ ist da hilfreich. Je weniger man als User von Inhalten und wichtigen Fakten abgelenkt wird, desto besser. So erreicht man seine Zielgruppe deutlich besser und vor allem nachhaltiger.

4. Fehler: Keine Strategie

Wohin geht die Reise? Diese Frage ist berechtigt, denn es geht um das wichtige Thema Strategie. Wer vorab weiß, was das Ziel der eigenen Anstrengungen ist, wird mittel- bis langfristig erfolgreicher sein. Der Grund liegt auf der Hand: Die Fokussierung auf ein bestimmtes Ziel sorgt dafür, dass man sich nicht mit unnötigen Ablenkungen verzettelt.

Die passende Strategie ist vor allem beim Content Marketing entscheidend. Auf einer sinnvollen Strategie, die auch schon das zu erreichende Ziel klar definiert hat, kann ein passender Weg basieren, um eben dieses Ziel zu erreichen. Geht man nicht auf diese Weise vor, besteht die Gefahr, auf dem Weg zum Ziel auch mal falsch abzubiegen, ohne es zu bemerken.

Gute Strategien lassen sich selbstverständlich wenn nötig auch anpassen. Stellt man also fest, dass die Dinge nicht so rund laufen, wie man das gern hätte, dann ist eine Anpassung der Strategie auf jeden Fall zu empfehlen. Wichtig: Das eigentliche Ziel muss bleiben – es sei denn, das ursprüngliche Ziel ist nicht erreichbar. In diesem Fall ist es aber grundsätzlich sinnvoller, alles erneut zu überdenken.

5. Fehler: Ungenutzte Ressourcen

In jedem Unternehmen schlummern wahre Content-Schätze. Jeden Tag passieren interessante Dinge in einem Unternehmen, spannende Geschichten, neue Entwicklungen. Oft fehlt es aber an zwei Ressourcen, um darauf Profit zu schlagen: Zeit und Personal.

Fast jedes größere Unternehmen hat eine eigene Marketing-Abteilung, in der oft auch das Thema Social Media angesiedelt ist. Nun gehören Social Media und Content Marketing nicht zwingend zusammen, aber: Ohne sinnvolle Inhalte gibt es eben nichts zu berichten und dann kann man sich auch Facebook, Google+ und Twitter sparen. Was also schreiben, wenn es nichts zu veröffentlichen gibt?

Dieser Entwicklung lässt sich entgegenwirken, wenn man in seinem Unternehmen Personen beauftragt, sich um die Geschichten zu kümmern. Das kann die Marketing-Abteilung machen, besser ist es jedoch in der Tat, es stark mit Social Media zu verknüpfen – schließlich sind Facebook und Co. wichtige Kanäle, wenn es um die Außendarstellung eines Unternehmens geht.

6. Fehler: Social Media vernachlässigt

An die ungenutzten Ressourcen anschließend folgt die Vernachlässigung von Social Media. Problem: Heutzutage ist fast jeder Internet-User in irgendeiner Form in einem oder mehreren sozialen Netzwerken aktiv. Allein Facebook vereint in Deutschland 25 Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer, die sich mindestens ein Mal innerhalb von 28 Tagen anmelden und dort interagieren.

Wenn man als Unternehmen selbst nicht auf Facebook und Co. aktiv sein will, dann verspielt man ungeahnte Potenziale, sich selbst und seine Produkte zu präsentieren. Beim Content Marketing kann sich das sogar als digitaler Selbstmord herausstellen, weil man schlicht und ergreifend im Gegensatz zu vielen anderen nicht aktiv stattfindet.

Passiv allerdings findet man garantiert statt, denn in sozialen Netzwerken wird über Firmen und Unternehmen gesprochen, auch wenn sie dort gar nicht aktiv sind. Das bedeutet auch, dass man als Unternehmen nicht auf negative Kritik reagieren kann. Somit entwickelt sich für Dritte dann ein verzerrtes Images eines Unternehmens. Und das ist dann auch mit Content Marketing nicht zwingend zu verbessern.

7. Fehler: SEO vernachlässigt

Auch das Thema Suchmaschinenoptimierung darf nicht wegfallen, wenn es um Content Marketing geht. Gute Inhalte werden auch bei Google gut abschneiden, wenn sie neben der inhaltlichen Komponente auch technisch einwandfrei gestaltet sind. SEO ist also wichtig, wenn Content Marketing funktionieren soll.

Klar: Texte und Inhalte im Internet müssen auf jeden Fall primär für menschliche Nutzer erstellt werden. Das bedeutet aber nicht, dass dieser Content bei Google schlecht abschneiden muss. Im Gegenteil: Mit guten Inhalten lassen sich Evergreens erzeugen, die lange Zeit für stetigen Traffic sorgen und so immer wieder neue Besucher auf eine Website locken.

Umso tragischer ist es, dass der SEO-Faktor oft nicht ernsthaft angegangen wird. Auf diese Weise wird viel Potenzial verschenkt. Wer mit seinen Inhalten bei einer Suchmaschine wie Google keine guten Rankings hat, wird dauerhaft nicht so erfolgreich sein, wie es eigentlich möglich wäre.